클래식 성공 판매 사례 분석 1:
20 1 1 반케 가장 시끌벅적할 때 회사는 13000 여 명, 회장은 30 ~ 40 명이지만 반케 한 걸음 위기에 빠졌다. 현재 300 명 미만의 고객이 남아 있고 셔츠를 만드는 핵심 팀은 7 개에 불과하지만 사업은 그런대로 순조로운 편이다. 나는 예전에 그렇게 많은 사람들이 일반적으로 무엇을 했는지 궁금하지 않을 수 없었다.
지금 돌이켜보면 회사가 시끌벅적할수록 돈을 태우고 나날을 보내는 사람이 많아진다. 연간 매출 6543 억 8 천만 +0000 억 목표를 달성하기 위해 코반은 얼마나 많은 범주, 얼마나 많은 SKU (재고 단위), 얼마나 많은 사람들이 이런 업무를 감당해야 하는지를 계산했다. 한 사람이 7 명을 관리하는 원칙에 따라 회사에는 수십 명의 부사장과 이삼백 명의 이사가 있어야 한다.
당시 나 자신도 이런 흥분에 도취되어, 이 만여 명을 어떻게 관리하느냐에 모든 정력을 쏟았지만, 회사가 진정으로 관리하고자 하는 것이 가치라는 것을 알지 못했다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 자신감명언)
나는 어렴풋이 이상하게 느껴지기 시작했지만 어디가 잘못되었는지 모르겠다.
반케 절정에 이르렀을 때, 나는 어렴풋이 옳지 않다고 느끼기 시작했지만, 어디가 잘못되었는지 모르겠다. 정말로 나를 처음으로 깨어나게 하고, 내가 반케 모델을 철저히 반성하게 하는 것은 나의 좋은 형제 레이군이다. (조지 버나드 쇼, 가족명언) 나와 뇌군은 모두 1969 로 태어났고, 어린 8 은 나보다 두 달 더 컸다. 지난 17 년 동안 우리는 줄곧 함께 있어 많은 교류를 했다. 또래들의 관계 때문에 우리의 삶과 마음의 느낌도 동기화되어 있다.
뇌군을 처음 만난 것은 1998 에 있었다. 그와 나는 모두 29 살이다. 나는 방금 서평주간지를 열었는데, 그는 막 금산회사의 사장이 되었다. 2 년 후, 뇌군은 나에게 우우를 창설하라고 초청했다. 우우 이후. Com 은 아마존에 팔렸고, 레이군은 나에게 투자와 나의 그물과 코판의 건의를 주었다.
2007 년은 나와 뇌군에게 모두 중요하다. 올 한 해 뇌군이 금산을 떠나자, 나는 코반을 내놓을 준비를 시작했다. 뇌군은 금산에 대해 깊은 감정을 가지고 있으며, 자신이 여러 해 동안 노력한 사업을 떠나 가져온 고통은 말할 것도 없다. 여러 가지 이유로, 외부의 논평이 반드시 사실인 것은 아니다. 이런 고통은 뇌군이 다시 태어나고 다시 시작할 수 있게 해 주었지만, 그 후 그가 이렇게 아름답게 보이기 시작한 것은 다른 사람이 생각지도 못한 일이었다.
나는 우울하게 그들이 모두 사용할 수 없다는 것을 발견했다.
2007 년부터 20 10 년까지 레이군이 샤오미를 양조하는 과정은 사업과 마음에 큰 발전을 가져왔다. 그래서 레이군은 한 제품이 브랜드를 어떻게 만드는지, 집중력, 완벽성, 입소문의 이념을 고수하는 등 많은 것을 알아냈다. 뇌군이 깨달은 시간 동안, 나는 반케 의 빠른 성장과 경솔한 확장 속에서 길을 잃었다. 당시 레이군은 수십 대의 핸드폰이 가득 든 책가방을 메고 흥분해서 나에게 이 핸드폰의 차이점을 이야기해 주었는데, 나는 그렇게 생각하지 않았다. 코반이 무너졌을 때, 나는 그와 코판의 미래에 대해 심도 있게 토론하고, 이 고통스러운 과정을 직접 경험했고, 나는 그의 변화가 얼마나 심오한지 깨달았다.
20 13 년 6 월, 나는 레이군과 코범에서 술을 마시며, 대화가 즐겁지 않아 전혀 통하지 않았다. 레이군은 코판의 맹목적인 확장이 지난 시대의 관행이라고 직언했다. 미래의 기업은 샤오미처럼 사용자 지향적이고 제품으로 브랜드를 만들 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 레반, 레반, 레반, 레반, 레반, 레반, 레반, 레반) 그의 말은 나에게 많은 자극을 주었고, 나는 사용자의 성장으로부터 업무의 성장을 예상하고 그에 따라 SKU 를 배정하는 것도 성립되었다고 생각한다. 나는 좁쌀이 돈이 있어도 나를 짜낼 필요가 없다고 생각했다.
이번 대화는 즐겁지 않아 흩어졌고, 두 달이 지나서야 나는 뇌군을 진정으로 믿었다. 20 13 년 8 월 29 일, 나는 화가 나서 그에게 반케 가자고 약속했다. 나는 반층을 비우고 코판의 모든 샘플을 가득 걸었다. 뇌군과 수백 개의 옷걸이 사이를 걸었을 때, 나는 이렇게 많은 실제 제품을 처음 보았기 때문에 어색했다. 나는 우울하게 그들이 모두 사용할 수 없다는 것을 발견했다. 레이군은 자신이 브랜드 매장이 아니라 백화점에 서 있다고 느꼈다고 말했다.
이 일은 나를 철저히 설득했다. 그 후 나는 뇌군과 7 ~ 8 시간 동안 7 ~ 8 차례 긴 대화를 나누었다. 레이 6 월 말했다:? 불충분한 집중력과 완벽함은 고객이 문제를 겪는 원인이다. -응? 그는 그것을 내 고객에게 주었습니까? 탈모금리, 조직구조, KPI? 세 가지 변화 방향. 뇌군은 나에게 먼저 하나의 기초제품에만 집중할 수 있냐고 물었다. 나는 셔츠가 가장 기본적이고 기술적인 내용을 가장 잘 반영하는 반면, 가장 기본적인 셔츠는 흰 셔츠라고 생각한다.
일단 집중하기 시작하고 자세히 살펴보기 시작하면 문제가 생긴다.
처음에, 나는 흰 셔츠를 만드는 것이 얼마나 어렵다고 생각하지 않았다. 코반은 이미 6543804 만 벌의 셔츠를 생산했다. 하지만 일단 집중하기 시작하고 자세히 살펴보기 시작하면 문제가 발생합니다.
2007 년에는 제품 토론에도 참여했습니다. 2009 년 하반기 이후 모두들? 나이 든 옷은 너도 모르는데, 견해는 말할 것도 없느냐? 。 정말 이해가 안 돼요. 전통 의류 업계의 많은 사람들을 불러서 알아보고 놓아주세요.
내가 진지하게 흰 셔츠를 만들고 싶을 때, 나는 이 전문가들에게 어떤 원단을 사용하는지, 어떤 도안을 사용하는지, 어떻게 하는지 물었다. 아무도 나에게 문도를 알려줄 수 없다. 디자이너가 말하기를, 흰 셔츠의 용도는 무엇입니까? 왜 패턴을 좀 더 디자인하지 않을까요? 이제 그들은 기본적으로 반케 왼쪽.
작년에 나는 4 분의 3 의 시간이 북경에 없었다. 흰 셔츠를 만들기 위해, 나는 서둘러 출장을 준비하고, 공급자를 만나고, 공장을 찾기 시작했다. 내가 공급자를 만났을 때, 나는 내가 과거에 얼마나 많은 잘못을 저질렀는지 깨달았다. 그들은 나에게 그들이 과거에 북경에 와서 나를 본 적이 있다고 말했지만, 나도 마찬가지야? 드래그? 나는 PPT 를 보고 바빠서 그들을 볼 시간이 없다. 그들은 풀뿌리의 직원들과 교제할 수 밖에 없었고, 주문서를 받기 위해서는 목욕을 대접하고 노래를 불러야 했다.
이 물건들은 나를 모골이 송연하게 한다. 상상할 수 있듯이, 반케 전에는 이미 떠들썩한 사람들로 붐볐다. 어떻게 이 사람들을 빨리 떠나게 할 수 있습니까? 나는 잔인한 행동을 하여 더 이상 반케 허위 번영을 유지하지 않고, 본부를 서이환영귀센터의 고급 오피스텔에서 먼 남오환이장으로 옮겼다. 적응할 수 없는 사람은 언제든지 떠날 수 있다.
대다수의 사람들은 곧 이사의 낙차와 심리적 충격을 느꼈다. 이사하기 전에 5,000 여 명의 고객이 있다. 이사를 한 후 천여 명으로 내려가는 것이 좋다고 생각했는데, 300 여 개로 떨어질 줄은 생각지도 못했다. 반케 가 집중력 과 극치 의 노선 에 올랐을 때, 나 는 필요한 사람 이 이렇게 적을 수 있다는 것 을 발견하였다. 이 과정은 양파를 까는 것과 같다. 벗기면 할수록 견디기 힘들다. 벗기면 할수록 잔인하다. 그것을 벗겨야 우리가 이전에 얼마나 많은 일을 했는지, 얼마나 많은 사람을 했는지 알 수 있다.
이처럼 간단해 보이는 문제들은 결국 중국제조의 근본적 경솔함이다.
예전에는 셔츠부에만 200 여 명이 있었는데, 현재 셔츠 팀을 맡고 있는 사람은 7 명에 불과하다. 그들의 주요 업무는 디자인, 종이 견본, 원단, 다큐멘터리인데, 셔츠의 제품 매니저는 사실 나다. 우리는 먼저 신강의 양질의 긴 솜을 원단으로 확정했다. 다음으로, 우리는 고통스러운 흰 셔츠 디자인 문제에 빠졌다. 우리가 어떻게 하든 복제해도 거물급 흰 셔츠의 기질은 복제할 수 없다.
20 14 설 전후로 팀의 사람들은 집단적으로 절망했고, 나는 한때 포기하고 싶었다. 베트남 남정에 가서 일본 셔츠 대사인 기국무를 방문하라는 제안이 나왔다. 그를 만나기 전에 마침 우리의 감정이 가장 낮은 지점에 있었다. 나는 이번 여행에 대해 큰 희망을 품지 않았다. 왜냐하면 그전에 실망했기 때문이다. 나의 우울증 때문에 비행기 안의 모든 사람들이 말을 거절했다. 하노이에 있는 호텔에서 팀원들에게 먼저 남정에 가서 기국무를 만나라고 했는데 믿을 만하다고 생각했어요. 나는 즉시 북경으로 돌아갈 준비를 하고 있다.
이렇게 답답한 심정으로 팀은 남정에 도착했고, 길을 따라 닻을 내리고 길을 잃는 등 극적인 변위를 겪었다. 그런 다음, 이런 실의에 빠진 심정이 다음날 갑자기 명랑해지기 시작했다. 기국무는 진정한 대가이다. 그는 일본에서 셔츠를 만든 지 30 년이 넘었고, 그가 봉사하는 회사는 120 년의 역사를 가지고 있다. 그는 우리에게 많은 디자인 세부 사항의 비밀을 알려주었다. 예를 들어, 칼라 아래에 반 라이닝을 추가하여 네크라인을 단단하게 만듭니다. 팔목에 6 개의 주름을 빚어 팔에 맞게 합니다. 셔츠의 서로 다른 퍼즐을 어떻게 디자인하여 유럽 셔츠나 슬림하거나 헐렁한 스타일과 매치할 수 있습니까?
일본 대사의 공예 제작상의 탁월함은 우리에게 매우 탄복하고 인상적이다. 예를 들어, 우리는 왜 옷이 물에 담가 떠다니는지 연구해 보았는데, 모두들 어찌할 바를 몰랐다. 일본 스승은 우리에게 옷을 염색할 때의 기계 속도를 연구하라고 했다. 속도가 너무 빠르면 깃털이 생길 수 있다. 속도가 너무 느려서 광택이 부족하다. 사부님은 최고의 효과가 확정될 때까지 1 단에서 우리와 다시 전화할 것이다.
이처럼 간단해 보이는 문제들은 결국 중국제조의 근본적 경솔함이다. 이전에 우리는 제품에 의문을 제기했고, 파트너는 국가 표준, 유럽 표준, 일본 표준에 부합한다고 각종 품질 검사 보고를 해 주었지만, 기준과 사용자 경험에 부합하는 것은 별개라고 말했다. 이런 일들은 내가 생산했던 옷이 모두 쓰레기라는 것을 깨닫게 해 주었다.
처음 범객을 시작했을 때, 나는 앞으로 중국에서 성공할 수 있는 국제 브랜드는 사치품밖에 없고, 소비재 시장은 중국 브랜드에 의해 점령될 것이며, 유니클로는 중국에서 반드시 실패할 것이라고 자랑했다. 7 년 후 유니클로 (youcu) 와 갭 (Gap) 은 중국에 입국했다. 이것은 중국에서 만든 가장 큰 징벌이다.
계속 달리든지 아니면 인생이 끝나든지.
흰 셔츠를 만든 한 해 동안 여러 번 포기하고 싶어 주변 사람들이 거의 흔들렸다. 그러나 지도자로서 나는 먼저 포기하면 끝이다. 다행히 달리기는 내가 인내하는 데 도움이 되었다. 나는 지금 매일 10 여 킬로미터를 달리고 있다. 달리기에서 방출되는 도파민은 나의 기분에 큰 도움이 된다. 일단 달리기를 시작하면, 너는 계속 달리든지 죽든지 발견할 수 있을 것이다. 그곳에 앉아서 한숨을 쉬거나 버티거나 극도로 건강해졌다.
뇌군은 정신적으로 나에게 결정적인 지지를 주었다. 내 앞날이 안개가 자욱할 때, 그는 주주 앞에서 용감하게 나를 지지하고 위기의 순간에 다시 반케 투자를 했다. 어느 날 밤, 그는 전화로 말했다, 나는 네가 이 일을 잘 할 수 있다고 꿈꿨다. 그들은 마흔이 넘었는데 자정에 연애하는 것 같다. 반케 사람들은 또한 우리의 감정을 묘사하는 적절한 단어를 찾을 수 없다고 말한다.
뇌군은 제품을 잘 만드는 데는 확고한 신념이 있어야 한다고 말했다. 좋은 제품은 입소문의 축적으로 서서히 성장하고, 미래의 어느 날 폭발을 맞이할 것이다. 레이군은 나에게 그들의 사장이 노키아 핸드폰을 사용할 수 있다고 생각했느냐고 물어본 적이 있다. 반케 절정일 때 나는 프라다와 제니아를 입었다. 지금, 레이군과 나는 여름 내내 코판의 티셔츠와 청바지를 입고 있어서 생각만 해도 기가 막힌다.
반케 (WHO) 는 당분간 더 이상의 융자 계획이 없었고, 또 언제 다시 이미지를 만들 것인지 묻는 사람도 있었다. 일반 대상? 그런 핫스팟. 나는 마케팅 브랜드를 잘한다고 말했지만, 더 이상 어떤 사건을 만들고 싶지 않다. 다음은 고객이 입소문을 쌓는 과정이다.
앞으로 환절기일 때 셔츠나 초경량 패딩을 사시길 바랍니다. 코반을 생각하면 충분합니다. 유니클로 (youyi ku) 는 이렇게 한 걸음 한 걸음 성공했다. 나는 더 이상 구경하러 가고 싶지 않다. 나도 가입한 적이 있는데, 많은 회사들이 와서 떠들어대는 것을 본 적이 있는데, 결국 모두 사라졌다.
클래식 성공 사례 분석 2:
1990 년대에는 중국 시장에서 구름연기가 한창이었고, 홍탑그룹의 홍탑산, 아시마 등 브랜드 담배는 내지시장의 고급 담배 대표로 소비자들의 추앙을 받고 있다. 이렇게 거의 절대적으로 독점적인 담배 브랜드에 직면했을 때, 당시 안휘 () 의 담배 공장은 오를 수 없었다. 65438 년 6 월부터 0993 년 6 월까지 안휘 () 담배 공장에서 개발한 신제품인 황산연 () 은 식감과 포장에 홍탑산 () 과 견줄 만하다. 당시 홍탑산 프리미엄 제품이 안후이시장에서 봉쇄된 것을 어떻게 깨뜨릴 것인가가 기업 고려의 관건이 되었다. 당시 담배 공장은 업계 인지도와 전파자원에 있어서 아시아 최대 담배 업체인 홍탑그룹과 헤비급이 아니었다. 치열한 경쟁에서 돌파를 하려면 형세를 잘 이용해야 한다. 당시, 안후이성 성도시 합비에서 전국적으로 미등록 담배 브랜드 유치 행사를 열어 황산, 홍타산, 아시마, 중화 등 새로운 전국 유명 브랜드를 함께 상표로 찍었다. 결국 황산연기가 1 위, 홍탑산이었다. 이후 이 회사는 빠르게 시장에 담배 연기, 황산 1 위, 홍탑산 2 위 등의 정보를 게재했다. 끊임없이 등장하는 연문은 전국 주류 언론에서 빠르게 전파되고, 홍탑산은 어찌할 바를 몰라 황태산, 단지 몇 가지 교묘한 홍보 전략으로 안휘, 화동, 심지어 전국 시장에서 강세 브랜드 홍탑산의 경쟁세를 잘 해소하고, 최소한의 자원으로 국가 부상의 꿈을 실현하고, 약세 브랜드의 교묘한 도전 강세 브랜드를 만들어 신제품 상장의 고전적인 패러다임을 성공적으로 실현하였다. 하늘이 높고 구름이 옅다. 황산인가요? 이를 돌파구로 중국 담배의 주요 브랜드, 중국상, 중국맛? 황산 담배는 동시에 안구와 시장을 얻었다.
황산담배의 성공을 살펴보면, 관건은 그것의 포지셔닝에 달려 있고, 교묘하게 브랜드 담배를 빌려 함께 묶은 다음, 신속하게 펼쳐 시장의 기초를 다지는 것이다. 첫째, 황산담배는 자신과 주류 하이엔드 브랜드를 한데 모아 소비자와 전문가들을 감찰하게 한다. 즉, 제품 자체가 황산을 충분한 자본으로 만들었다고 해도 그 제품 포지셔닝은 하이엔드 시장을 겨냥한 경쟁 제품이라는 의미다. (윌리엄 셰익스피어, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 상품명언) 둘째, 품감이 끝난 후 첫 번째 시간에 품감 결과가 성도시 합비에서 빠르게 퍼졌다. 담배 연기, 황산 1 위, 홍탑산 2 위의 광고가 천지를 뒤덮고, 정보의 첫 도착을 실현하여 성 내 언론의 관심을 끌었다. 셋째, 황산담배의 전략적 시도는 성내 시장뿐만 아니라 제품과 브랜드 케이크도 시도하는 것이 분명하다. 그래서 황산은 전국 언론에서 이런 주제를 교묘하게 퍼뜨렸는데, 주제 내용은 품감에서 더 넓은 시각으로 바뀌었다. 중국 담배: 황산 1 위, 홍탑산 2 위, 이때 황산의 브랜드 전략 시도는 기본적으로 극치로 발휘됐다.
클래식 성공 사례 분석 3:
1995, 흑백? 상장은 180 일 만에 160 만원을 돌파하며 붐비는 감기약 시장에서 15% 의 시장 점유율을 나누어 업계 제 2 브랜드로 자리잡았다. 중국 마케팅 전파사의 기적이다. 이런 현상을? 백인과 흑인? 충격적이고 마케팅 분야에 강한 영향을 끼쳤다.
일반적으로 동질시장에서 찾기가 어렵습니까? 독특한 판매 주장? (미국 약전). 감기약 시장에는 같은 종류의 약이 많고 시장은 줄곧 고도로 동질화되어 있어 중서구 약품도 실질적인 돌파구를 마련하기 어렵다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 감기약, 감기약, 감기약, 감기약, 감기약) 콘텍, 여주, 삼구 등? 거물? 강력한 광고 공세로 각자 한 구역을 점령했지만, 실력은 그다지 강하지 않은 의약회사가 천력을 지녔고, 단 반년 만에 상위에 올랐다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 광고명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 광고명언) 관건은 그것의 새로운 제품 이념에 있다.
-응? 백인과 흑인? 이것은 좋은 생각이다. 간단해 보이는데 감기약을 화이트와 블랙으로 나누고 감기약에 진정제를 넣으면 되나요? 포르민? 검은 조각에 넣고, 다른 것은 아무것도 하지 않는다. 사실 결코 간단하지 않다. 외관상으로는 경쟁 브랜드와 큰 차이가 있을 뿐만 아니라, 더 중요한 것은 소비자의 생활방식에 맞춰 연상의 강력한 전파 효과를 얻는 것이다.
광고회사의 도움으로 흑백이요? 간결하고 명료한 광고 슬로건을 확정했다:? 감기 치료, 흑백? 모든 광고 커뮤니케이션의 핵심 정보는 무엇입니까? 낮에는 하얀 알약을 먹고 졸지 마라. 밤에 검은 영화를 찍으니 아주 달게 잤다. -응? 제품명과 광고 정보는 제품 개념을 명확하게 전달한다.