한때 부끄럽지 않은 업계의 선두주자였다.
200 1 베이징올림픽 성공으로 국민운동 풍조가 본격적으로 습격했다. 유명 운동선수로서 이녕은 최고의 브랜드이자 최고의 광고이다. 단기간에 이녕 브랜드가 강세를 보이면서 가게가 거리 골목을 샅샅이 뒤졌다. (윌리엄 셰익스피어, 리닝, 브랜드명언) (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 브랜드명언)
2003 년 이녕회사 매출이 처음으로 6543.8+0 억원을 돌파했다. 2004 년에 이녕은 홍콩에 상장되었다. 2009 년 아디다스를 제치고 80 억 위안을 돌파했다. 20 10 년 최고 94 억 5500 만 위안에 달했고, 백억 대관까지는 한 발짝 떨어져 있다.
한때 성극과 쇠퇴로 제단에 떨어져 V 형 반전이 상연되었다.
20 1 1 년, 이녕 이윤이 크게 줄어 전년 대비 65% 감소했다.
20 12 년, 위기가 만연하기 시작했고, 폐점 조류가 폭발하기 시작했고, 1 년 동안 문을 닫았 1800 여 개.
2065 438+00-2065 438+03 년, 매출은 30 억 달러 하락했고, 이전 올림픽의 영광은 더 이상 존재하지 않았고, 이전 업계 보스는 대패했다!
오늘날, 그것은 다시 돌아오고, 다시 생기를 되찾고, 발표된 기업의 실적이 눈에 띈다!
20 15 적자가 흑자로 돌아선 지 4 년째 되는 해에 이녕은 마침내 9 년 전' 백억의 약속' 에 도달했다.
이녕은 3 월 22 일 20 18 년도 재무보를 발표했다. 수치에 따르면 매출 증가 18.4%, 처음으로 100 억원을 돌파해1051/kloc-에 도달했다 영업이익은 74.4% 에서 7 억 7700 만 위안, 순이익은 38.8% 증가했다.
9 년 동안 이녕은 마침내 당초 매출 100 억을 돌파하는 꿈을 실현했다. 그렇다면 이녕은 어떻게 회생했는가? 업계 1 등을 할 수 있을까?
1
제품: 젊음은 단순한 구호가 아니다.
이녕의 궐기는 운동풍이 일어난' 날', 오프라인 매장이 빠르게 확장되는' 지리', 창시자 이녕영혼의' 사람과' 덕분입니다.
하지만 업계가 급속히 확장됨에 따라 경쟁자가 많아지고 있으며, 당시 이녕은 자신의 특색이 부족해 어색한 포지셔닝을 하고 있었다.
기술적으로 아디다스와 맞설 수 없습니다. 혁신에 있어서는 나이키만큼 좋지 않습니다. 가격 방면에서는 안단보다 못하다. 선발 우세에 힘입어 고속성장 이후 후력 부족 위기가 발생했다.
그래서 이녕은 슬로건을 "Make the Change" 로 바꾸기 시작했습니다. 또' 젊음' 의 포지셔닝을 내세워' 90 후 이녕' 기를 높이 들고 임지령 대변인으로 계약을 맺었다.
젊음과 브랜드화 전략으로 다른 브랜드에 빼앗긴 시장을 선점하기를 희망합니다.
그러나 이상은 풍만하고 현실은 뼈저리다. 우선 소비자의 관점에서 볼 때 당시' 90 대 이후' 는 겨우 20 세였다. 그들은 어디에 소비할 충분한 힘이 있습니까? 신규 고객을 유치할 수 없을 뿐만 아니라 단골 고객도 유실되어 정말' 득상손실' 이다!
더구나 이녕은 당시 정말' 젊음' 과' 브랜드화' 를 해냈는가? 말을 많이 하지 않고, 증거로 삼을 그림이 있다. 이 오래된 가게를 보면 이 구호가 얼마나 창백한지 알 수 있을 뿐이다.
이렇게 시대에 뒤떨어진 인테리어, 이렇게 낡은 스타일, 이렇게 혼란스러운 진열, 너 정말' 90 후 이녕' 이라는 꼬리표를 붙이면 90 후에 좋아할 수 있을 것 같니?
하지만 오늘은 달라졌다. 지금의 이녕은 매우 다르다!
문점 이미지 방면에서, 당신은 새롭게 업그레이드된 이녕문점 이미지에서 발생한 거대한 변화를 경험할 수 있습니다. 예를 들면 심플한 패션 디자인, 기술감 넘치는 진열, 체험 디테일에 대한 중시 등. 이전에 구매 수요가 없었더라도 사람들은 구경하고 싶어할 것이다!
상점 기능 방면에서 이녕의 형식도 더욱 풍부해 쇼핑 장소뿐만 아니라 스포츠 체험 장소이기도 하다.
여기서 점원은 소비자들에게 전문적인 체지방율 테스트와 달리기 자세 테스트 서비스를 제공하고, 데이터 결과에 따라 모든 소비자들에게 운동 건의를 할 것이다. 쇼핑은 더 이상 행동이 아니라 태도입니다!
제품 디자인에서는 젊은이들의 요구를 진정으로 이해하고 그들의 취향을 파악하기 위해 이녕의 디자이너들이 거리로 나가 캠퍼스로 깊숙이 들어가 심도 있는 관찰을 통해 젊은이들이 좋아하는 제품을 설계했다.
예를 들어 젊은이들을 겨냥한' BADFIVE' 시리즈의 길거리 농구 트렌드 라인업은 젊은이들에게 큰 환영을 받았다.
제품 아이디어에서도 이녕은 유명 스타 디자이너와 협력하여 개인의 개성과 패션 요소를 제품에 융합해 공동 브랜드 모델로 눈길을 끈다. (윌리엄 셰익스피어, 스튜어트, 자기관리명언) (윌리엄 셰익스피어, 크리에이티브, 크리에이티브, 크리에이티브, 크리에이티브, 크리에이티브, 크리에이티브)
예를 들어 이녕연합 클라우디아와 그의 팀의 애니메이션 이미지인 Keenyhouse 는 트렌디한 T 와 hat 를 선보인 뒤 디자이너 장치와 합작해' 장치 학위' 의 한정제품을 선보였다.
같은 해' Hip-hop in China' 가 전국을 휩쓸면서 이녕과 랩 브랜드 고스는 맞춤형 신발' 악무도' 를 공동으로 판매했다. 그는 또한 중국 힙합 음악 챔피언 가이를 계약하고 공동 운동화를 선보였다.
약한 시장은 없고 약한 제품만 있습니다. 젊은이들이 당신을 위해 돈을 지불하도록 끌어들이려면 단순히' 우리 젊음' 이라는 꼬리표를 붙이는 대신 젊은이들의 요구에 맞는 제품을 만들어야 한다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 인생명언)
2
마케팅: 가장 눈부신 스타일은 국풍입니다.
이녕을 진정으로 폭발시킨 것은 20 18 이후 이녕이 각 주요 국제쇼에서 눈에 띄는 표현이다.
중국의 나이키가 되지 말고 세계의 이녕이 되어라!
20 18 년 2 월 7 일 이녕이 뉴욕 패션위크에 상륙해' 계몽' 시리즈를 발표했다. 이 시리즈는 가장 유행하는 패션 요소를 채택하여 선명한 한자와 향수에 녹아들어 중국 올림픽을 대표하는 고전적인 색채 (토마토달걀볶음) 를 쇼에 올려 국제무대에서 중국풍을 선보인다.
민족의 것이 바로 세계의 것이다! 이' 국풍' 이 급속도로 스크린 붐을 일으키자 모두들 감탄했다. "이게 내가 아는 이녕이야?" " 일단 "엄관현" 브랜드는 이제 이렇게 국제화되었다!
기자회견 당일 이녕 위챗 지수가 700% 급등해 해외 거리 브랜드나 공동 발표 당시의 인기에 해당했다. 발표회 이후 3 일 동안 이녕은 뉴욕 패션위크에서 총 문장 노출량이 15 만 명을 넘어섰다.
기업에 대한 자극 작용도 즉각적이다. 자료에 따르면 발표회가 끝난 지 1 분도 안 되어 많은 신상품이 공식 홈페이지에' 매진' 으로 표시되었다. 패션위크 이후 이녕시가도 30 억 홍콩달러, 주가는 50% 올라 5 년 만에 가장 높았다.
제품 자체도 구매 열풍을 일으켜 계몽화는 거의 1500 위안 이상, 특히 이녕 계몽 2 는 4000 위안까지 볶아졌다.
셋；삼；3
한 편의 큰 연극이 이녕에게 아름다운 전복전을 치렀다!
사실 이것은 현재 국민의' 문화적 자신감' 의 수요에 영합했다.
우리나라의 경제 수준과 국제적 지위가 지속적으로 높아짐에 따라, 우리는 물질적 차원뿐 아니라 정신적인 정체성도 필요하며, 중국 문화로' 외출' 하여 세계 민족 문화에 대한 인정을 얻어야 한다.
이녕이 국제 쇼장에 오른 후에도' 국조풍' 이 일었다. 태평새, 마슨, 보스든 등 일련의 의류 브랜드가 잇달아 국제 패션위크에 참가했다. 이런 오래된 한약 브랜드조차도 예사로운 길을 걷지 않고 국경을 넘어 쇼를 하러 간다!
수많은 브랜드의 공동 노력으로' 중국 요소' 는 20 18 국제 패션계의 새로운 핫스팟이 되었다.
20 세기 이래로, 100 여 년 동안 중국인들은 줄곧 세계 패션 트렌드를 쫓고 있다. 마지막으로, 최근 몇 년 동안, 집에서 온 국산품이 동양 트렌드의 자세로 점차 국제적인 새로운 조류가 되고 있다.
사
미래: 차라리 업계의 맏이가 되겠습니까?
이녕 연보가 발표된 후 백억대 소득 기록에 직면하여 이녕 본인도 매우 기뻤다. 홍콩 중환빌딩 35 층에서 그는 대중 앞에서' 중국 1 위, 아시아 1 위, 세계를 앞서라' 는 목표를 세웠는데, 본토인 맏이에게 전쟁을 선포하는 냄새가 좀 났다.
처음 몇 년 동안 안타는 시장 실적이 낙후된 이녕의' 동생' 에 불과했지만, 이녕 전략이 부적절하여 안타 수익이 20 12 년 만에 처음으로 이녕을 추월했고, 이녕은 심각하게 뒤처졌다. 지금 이녕이 권토중래를 한다면 이번에 그가 성공할 수 있을까?
물론, 우리는 이녕의 젊은 제품이든, 전민 패션 마케팅이든 어느 정도 성과를 거두었다는 것을 인정해야 한다. 그러나 기업의 변화와 발전은 항상' 시즌 2 시즌' 의 좁은 통로가 아니라' 오랜 계획' 이라는 점에 유의해야 한다.
우선, 제품 방면에서 이녕의 R&D 투자는 최근 4 대 본토 스포츠 브랜드 중 줄곧 꼴찌를 하고 있다. R&D 지출은 총 매출의 2.2% 에 불과하지만, 안착의 R&D 지출 비율은 이미 여러 해 연속 5% 를 넘어섰다.
우리는 곱이 1 이고 나머지는 0 이라는 것을 알고 있다. 진정한 혁신이 없다면, 제품 포장이 아무리 화려하더라도 시장의 인정을 받지 못할 것이다.
둘째, 마케팅에서 이녕은' 중국풍' 열풍을 이끌었지만 기업 브랜드의 전파를 촉진시켰다.
그러나 시장 핫스팟은 빠르게 변화하고 있습니다. Li Ning 의 감정이 얼마나 오래 지속될 수 있는지 누가 예측할 수 있습니까? 현재 일부 소비자들은 이미 걱정을 하기 시작했고, 이녕도 점차 기본을 버리고 표면에 떠서 로고신앙으로 충전하기 시작했다.
마지막으로 브랜드 차원에서 이녕 브랜드 설립 이후 이녕은 오랫동안 이녕 자신의 이미지를 바탕으로 우승 이미지를 강조했다.
그러나 차세대 소비자들의 이녕에 대한 인지도는 점차 약화되고 있다. 그들은 우승 이미지를 위해 돈을 지불하지 않을 것이다. 그래서 브랜드 가치를 이어가려면 우수한 제품에 의존해 핵심 경쟁력을 만들어야 한다.
요컨대, 기업의 변화와 업그레이드는 결코 서래의 전원시가 아니며, 쉽지도 않고 시끌벅적하지도 않다. 한두 개의 폭발적인 제품으로, 한두 개의 관광지 마케팅으로 할 수 있는 것이 아니라, R&D 에 집중하고, 끊임없이 혁신하고, 제품이 탄탄해야 기업을 무패의 땅에 세울 수 있다.