정신분석은 사람이 자신이 만족할 수 없는 충동과 욕망, 또는 해결하기 어려운 갈등과 불안을 억누르며 잠재의식의 일부가 될 수 있다고 생각한다. 이로 인해 직접적인 질문 연구가 이루어지는데, 피실험자들은 종종 고의로 조사자를 오해, 해석 또는 오도하는 경우가 많다. 프로젝션 테스트 기술은 피험자에게 모호한 자료를 제공함으로써 피험자의 연상을 불러일으켜 마음속 깊은 동기, 감정, 가치관, 내면의 불안과 갈등을 무의식적으로 투사하는 것이다.
시장 연구에서 널리 사용되는 투사 테스트는 자유연상/어연상, 브랜드 의인화, 사용자 이미지/구매자 이미지, 브랜드 파티, 퍼즐 기술, 브랜드 행성/브랜드 여행/브랜드 세계, 공장/회사/사무실 방문, 장바구니, 아날로그, 브랜드 분류, 브랜드입니다
상업적 애플리케이션 수준에서 투영법은 소비자의 구매 동기, 브랜드 이미지, 브랜드 명명, 인지도 조사, 광고 효과 연구, 광고 카피 라이팅 또는 평가, 제품/서비스 평가 등을 이해하는 데 도움이 된다 ...
개념: 관련없는 일련의 텍스트, 사진, 샘플, 장면을 응답자에게 제시하여 각 자극으로 인한 연상 내용을 말하게 합니다. 설명해 주세요.
분류:
1 완전 자유연상: 어떤 조건도 설정하지 않고 응답자의 반응을 묻고 물어본다.
② 제한된 자유 연상: "한 마디", "한 단어", "한 마디", "소설" 과 같은 제한된 표현으로 나눌 수 있습니다. 또한 수량이나 시간을 제한할 수 있습니다. 예를 들어, "가장 먼저 생각하는 사람은 누구입니까?", "가장 먼저 생각하는 세 사람은 누구입니까?" " 을 눌러 섹션을 인쇄할 수도 있습니다 Lenovo 의 영역을 제한할 수도 있습니다. 예를 들어, "관련 상품 브랜드는 무엇입니까?" " "누가이 회사를 가장 잘 대표 할 수 있습니까? 클릭합니다 。
적용: Lenovo 법은 브랜드 비교, 평가, 테스트: 인지도, 브랜드 이미지, 광고 언어에 자주 사용됩니다. 관련이 있고 특별한 가치가 있는 핵심 단어를 발견하다.
평가: 단어 연상법은 비교적 간단하여 대량의 정보를 신속하게 수집할 수 있고, 비교적 분석하기 쉬우며, 연구에서 효과적인 투영 기술이다.
예 1: 브랜드 이미지 조사
코카콜라를 언급할 때 가장 먼저 떠오르는 세 단어는 무엇입니까? (질문: 무엇이 A, B, C 라는 단어를 생각나게 합니까?)
예 2: 브랜드 인지도 조사
노트북에 대해 말하자면 가장 먼저 떠오르는 세 가지 브랜드는 무엇입니까?
예 3: 브랜드 이름 지정
어떤 브랜드의 깨끗한 물에 대한 세 가지 대안명, 즉 욕망, 순로, 맑은 이름을 제시한다. 응답자에게 각 이름에 대한 연상을 말해 각 이름이 소비자에게 어떤 인상을 주는지 알아보도록 했다.
예 4: 광고 아이디어-이해 체인 기술
사용자가 하나의 제품/브랜드가 제공하는 이점을 나열한 다음 소비자가 혜택을 나열할 수 없을 때까지 이러한 혜택이 제공하는 이점을 나열하도록 합니다.
예를 들어, 한 브랜드의 비타민은 소비자들이' 감기 감소' 를 이점 중 하나로 삼을 수 있으며, 그러면 소비자들은' 생산성' 과' 에너지' 를 나열하고, 다른 과목은' 더 보기 좋다' 를 나열한다. 두 사람 모두 비타민이 감기를 줄일 수 있다고 생각하지만 최종 목적은 다르다. 위의 두 종류의 소비자가 두 가지 전형적인 소비자를 대표한다고 가정하면, 두 종류의 소비자를 겨냥한 광고는 달라야 한다.
(1) 문장 완성 방법
개념: 문장 보완법은 단어 연상법과 유사하며, 사용자에게 불완전한 문장을 제공하여 사용자가 완전히 채워야 한다. 작성 후 이 내용을 채우는 이유를 설명해야 하며, 이를 통해 소비자의 마음 (수요, 동기) 을 이해할 수 있다.
시장 조사에서는 설문지나 인터뷰를 통해 소비자가 캐딜락을 구매한 이유를 조사한다면 상당수의 소비자들이 이 이 차가 빠르거나 고귀하다고 말할 것이다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 문장 완성법을 사용하여 "캐딜락을 사는 사람 _ _ _ _ _ _ _ _ _ _" 이라는 문장을 디자인할 수 있다. 돈' 이라는 단어를 쓰면 차를 사는 사람이 과시하는 동기로 해석될 수 있고' 매력' 이라는 단어를 쓰면 섹시한 동기로 해석될 수 있다.
평가: 단어 연상법보다 문장 보완법은 피험자에게 더 직접적인 자극을 주며, 이야기 보완법은 피험자의 감정에 대한 정보를 더 많이 얻을 수 있다. 하지만 문장 완성법은 단어 연상법만큼 은밀하지 않아 많은 응답자들이 연구의 목적을 추측할 수 있다.
예: 립턴차는 시장을 65,438+03 ~ 65,438+09 세 청소년으로 확대하고 고등학생에게 전화를 걸어 다음 문장을 완성하도록 유도하려고 한다.
(1) 뜨거운 차를 마시는 사람은 _ _ _ _ _ _ _; -응?
② 차는 _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 의 좋은 음료이다. -응?
제 친구는 차가 _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 이라고 생각합니다.
목이 마르면 _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 을 (를) 마시고 싶다.
(2) 이야기 완성법
개념: 또 다른 종류의 문장 보완법은 단락 보완법, 즉 이야기 보완법입니다. 사용자에게 미완성 이야기를 제공하고, 이야기를 완성하고, 소비자 자신의 진실한 생각을 이해하게 하는 것입니다. (주제 이야기의 일부를 제시하면 특정 주제에 대한 사용자의 주의를 끌 수 있지만, 이야기의 끝을 제시하지는 않습니다.)
평가: 보완법은 단어 연상법과 마찬가지로 간단하고 간편하여 대량의 정보를 신속하게 수집할 수 있다. 그리고 형식이 활발하여 응답자들의 참여 흥미를 불러일으키기 쉽다. 그러나 분석은 상대적으로 어렵다.
예:
백화점 고객 선심 상황 조사에서 한 남자가 자신이 좋아하는 백화점에서 옷 한 벌을 샀다는 이야기를 시험적으로 완성해 달라고 요청했다. (윌리엄 셰익스피어, 템플린, 백화점, 백화점, 백화점, 의류, 옷, 옷, 옷, 옷) 그는 45 분이 걸렸고, 몇 세트를 시도한 후, 결국 한 세트를 선택했다. 그가 카운터로 걸어갔을 때, 한 점원이 다가와서 말했다. "선생님, 우리는 지금 양복 할인을 하고 있습니다. 같은 가격이지만 품질이 더 좋습니다. 한번 보시겠어요? " 질문은: 소비자의 반응은 무엇입니까? 왜요 피험자가 완성한 이야기에서 시간을 들여 상품을 선택하는 상대적 가치에 대한 그의 태도와 쇼핑에서의 감정적 투자 행동을 알 수 있다.
(3) 시나리오 대화법
개념: 버블 차트 방법, 만화 테스트 방법 등으로도 알려져 있습니다. 문제와 관련된 특정 환경에서 만화 캐릭터를 표시합니다. 참가자들은 한 만화 캐릭터가 다른 인물의 질문이나 의견에 어떻게 대답할 것인지를 지적하라는 요청을 받았다. Ta 의 환경이나 상황에 대한 감정, 신념, 태도는 피험자의 대답에서 드러날 수 있다.
(4) 낯선 대화법 → 이기법
개념: 대상 제품을 전혀 모르는 사람에게 제품을 소개해야 한다고 가정해 봅시다. 이런 상황은 담화 쌍방을' 최대한 상세히 소개하라, 왜냐하면 그는 완전한 문외한이기 때문이다' 로 통일시켰다. 이런 심리상태에서 면접 결과는 연구자들의 기대에 더 잘 맞는다. 대화 대상이 외계인이라고 가정할 수도 있다. 그러면 소개 정보가 더 풍부해질 수 있다. 일반적으로 정보 제공자가 제공하는 내용의 포괄성은 식별된 대상이 관련 지식을 가지고 있는 정도에 반비례한다. 이런 역할 가설의 방법은 다른 방면에도 사용될 수 있다. 예를 들면, 예를 들면, 당신의 의사 소통 대상은 다음과 같다.
(1) 당신의 친구 중 한 명도 비슷한 제품을 사고 싶어합니다.
(2) 소비자 협회 직원, 당신은 이 제품에 대한 평가를 합니다.
(3) 당신과 같은 제품을 사는 사람, 당신이 그와 소통하는 화제.
예:
개념: 의인법이라고도 합니다. 사용자가 브랜드나 제품을 한 사람으로 생각하고 ta 의 성별, 나이, 직업, 옷차림, 취미, 성격 특성, 경제층, 인간관계 (어떤 친구 가족) 를 묘사할 수 있도록 한다. 당신은 타와 함께 있는 것을 좋아합니까? 어떤 사람이 ta 를 좋아할까요? 어떤 사람이 ta 를 좋아하지 않습니까? 을 눌러 섹션을 인쇄할 수도 있습니다 어떤 상황에서 당신은 ta 와 함께 있고 싶습니까?
적용: 브랜드/제품의 이미지와 음조를 이해하는 데 사용할 수 있습니다. 회사 전략과의 일관성, 유사 브랜드와의 차별화 분석 등 운영 시 한 브랜드의 이미지를 따로 물어볼 수도 있고, 다른 유사한 브랜드와 비교할 수도 있습니다.
예제 1:
예 2:
방금 우리는 많은 채용 사이트의 브랜드를 알게 되었다. 보통, 우리는 브랜드마다 다른 인상을 가지고 있다. 제품 브랜드를 한 사람으로 생각할 수 있다고 가정해 봅시다. 외모, 행동 방식, 가치관, 특징이 있습니다.
예를 들어, 중국 농업은행 (China Agricultural Bank) 의 경우, 우리는 근면하고 소박하지만 혁신이 부족하지만, 규율에 따라 부감이 부족하지만 매우 안전하고 안정적인 중년 남자라고 생각할 것입니다. 모집은 젊은이, 유연성, 전위, 외부 변화에 민감하고 시장 맥박을 쉽게 파악할 수 있는 젊은, 패션, 부의 대극 자리다.
지금 모든 채용 사이트 브랜드를 한 사람으로 생각한다면, 당신은 그/그녀가 어떤 사람이라고 생각합니까? 가장 잘 알고 있거나 가장 좋아하는 브랜드를 설명해 주세요.
개념: 비유 또는 준물체 연상이라고도 하며, 인터뷰 대상자에게 목표 사물을 삶에서 매우 익숙한 것으로 상상하도록 요구하고, 자신의 비유의 원인을 설명하고 유추 사이의 유사점과 차이점을 찾아내라고 요구한다. 대상 사물과의 비유는 색상, 동물, 식물, 물체, 가제트, 가구 등 참가자들이 잘 아는 것이어야 한다는 점에 유의해야 한다. 또한 응답자에게 자신의 비유를 설명해 달라고 요청해야 한다.
적용: 의인화된 방법으로 브랜드/제품이 소비자의 마음 속에 있는 이미지와 어조가 전략적 기대와 일치하는지 알 수 있습니다.
예 1: 직원 서비스 평가
만약 그것들이 동물이라면, 당신은 그것들이 어떤 동물이 될 것이라고 생각합니까? 당신은 왜 이 동물들을 선택했습니까?
예 2: 브랜드 이미지 평가
알리페이를 동물로 본다면 알리페이가 어떤 동물일 가능성이 가장 높다고 생각하십니까? (후속) 이 동물은 어떤 특징에서 알리페이와 비슷하고 어떤 특징에서 완전히 다른가요?
개념: 상황법이라고도 하며, 초점 이전법은 인터뷰자 자체에서 다른 사람에게 토론의 초점을 옮기는 것이다. 시험을 위해 글이나 시각적인 장면을 제공하기 위해 표면 관련 현상과의 직접적인 연계를 피하고 자신의 도덕적 퇴화 효과를 줄이며 문제를 더 명확하게 표현하여 시험을 쉽게 해 볼 수 있도록 도와준다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 지혜명언) (윌리엄 셰익스피어, 오셀로, 지혜명언)
이런 방법을 사용할 때는 사전 연구를 통해 연구 대상의 생활 배경 정보를 더 수집하고 연구 대상 집단을 친숙하고 친근하게 만드는 장면을 설계해야 한다. 타인/제 3 자의 설정은 피사체의 친구, 이웃, 동료 또는 일부' 전형적인' 인물일 수 있다.
적용성: 성별, 회색 수입, 부패, 신앙, 업무 성과, 권위평가 등 민감한 주제에 대해 논의할 때 직접 문의하는 것보다 초점 이동법이 더 현실적입니다.
예 1: 장삼발
"퇴근 휴식 시간에 회사 조직의 훈련에 참가하시겠습니까?" → "이 회사는 사무실 관리자의 현장 관리 기술 향상을 위한 교육을 조직했습니다. 시간은 토요일 아침입니다. XX 로 영업청 사무실 매니저 왕XX 는 토요일이 근무시간이 아닌 직원 휴식시간이라는 이유로 참가를 거부했다. 이 일을 너는 어떻게 보느냐? "
예 2: 쇼핑 목록 방법 (연구 목적이 비교적 은폐됨)
네슬레 인스턴트커피 보급이 시작되자 시장은 춥다. 예비 조사에 따르면 커피 소비자가 사지 않는 주된 이유는' 손으로 커피를 타는 것이 더 맛있다' 는 것이지만 맛테스트 결과가 이를 뒤집은 것으로 나타났다. 미국 캘리포니아 대학 심리학자 하이얼의 지도하에 프로젝트 기술을 이용해 재조사를 했다. 무작위로 배정된 소비자들에게 쇼핑표 두 장을 제시하는데, 하나는 인스턴트커피, 하나는 커피 원두이고, 나머지 쇼핑상품은 그대로 유지된다. 이 두 장의 쇼핑 티켓을 선택한 가게 주인의 특징을 적어 주세요. 그 결과 인스턴트커피 영수증을 받은 주부는' 게으름, 지저분, 계획 없음, 낭비' 로 묘사되고, 손으로 만든 커피 영수증을 받은 주부는' 근면, 생활 중시, 경험' 으로 묘사된다. 그 후 네슬레는 주부들이 인스턴트커피가 좋지 않다고 생각하는 것이 아니라' 게으름',' 불건전' 이라는 꼬리표를 붙이고 싶지 않다는 것을 깨달았다. 따라서 네슬레는 더 이상 시간과 노력을 절약하는 것을 강조하지 않고 "인스턴트 커피를 사용하면 더 많은 일을 할 수 있다" 고 홍보한다. 이렇게 하면 소비자의 인식을 바꿔 그들의 소비 행동을 바꿀 수 있다.
확장 독서: 네슬레 인스턴트 커피 연구
개념: 응답자는 제공된 많은 그림이나 형용사 중에서 묘사하고자 하는 것과 일치하는 글/그림을 선택할 수 있습니다.
적용: 브랜드 이미지와 대상 사용자의 일관성을 조사합니다.
예: 미국 최대 광고회사인 글로벌 BBDO 가 개발한 사진 분류는 분류 투영 기술의 좋은 예이다. 응답자에게 화이트칼라, 노동자, 대학생 등 다양한 유형의 사람들을 보여주는 사진 세트를 제공한다. , 응답자에게 이 사람이 사용해야 한다고 생각하는 브랜드와 사진을 함께 올리도록 했다. General Electric Corporation 의 사진 분류 조사에 따르면 응답자들은 이 브랜드가 늙고 보수적인 사업가들을 끌어들이고 있다고 생각했다. 이런 이미지를 바꾸기 위해 제너럴 일렉트릭은' 생활에 광택을 더하다' 는 홍보 행사를 진행했다.
개념: 여러 브랜드 또는 제품 (일반적으로 세 개, 테스트된 브랜드 및 경쟁사) 을 지정합니다. 슈퍼마켓에는 각각 장바구니를 밀고 있는 세 사람이 있다고 상상해 보세요. 그들은 각각 하나의 제품 (세 브랜드 중 하나) 을 가져갔다. 다음으로, 이 세 사람이 쇼핑을 계속한다면, 계산대에서 쇼핑이 끝나면 장바구니나 장바구니에 어떤 제품이 남아 있는지, 즉 어떤 제품을 구매하여 그 제품과 함께 장바구니에 넣을지 상상해 보십시오. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 쇼핑명언)
적용: 주로 브랜드 이미지의 사회적 속성을 이해하고 소비자의 소비 모델에서 브랜드 가치에 대한 소비자의 정체성을 발굴하는 데 사용됩니다.
예: 세 가지 브랜드의 장바구니
코카콜라: 가정용 청소용품, 가정용 플라스틱 랩, 습기 세제, 유머마스터 잡지, 중국 축구팀 유니폼, 쌍둥이 MTV 동영상, 중국 매듭, 빨간 식탁보, 축구, 상쾌한 바디워시, 만화 장난감 (스누피 등). ) 그리고 아이스 캔디. .....
펩시: 만화 캐릭터 장난감 (덩크 등. ), 패션 백팩, 셰팅펑 음반, 아디다스 축구, 테니스 라켓, 스쿠터, 나이키 운동화, 홀스타인 박하사탕, 표백제 샴푸. .....
콜라: 요리, 고기, 조각비누, 벌꽃 샴푸, 국산드라마 VCD, 해적판 CD, 흑매치약, 만두. ...
바구니의 선택에서 펩시가 포지셔닝이 가장 명확하다는 것을 알 수 있다. 패션의 젊은이들이 가진 장비는 기본적으로 드러난다. 펩시 장바구니에 다양한 브랜드나 제품의 속성이 겹쳐져 펩시의' 젊고, 역동적이고, 트렌디한' 브랜드 개성을 충분히 보여줄 수 있다. 매우 콜라의 브랜드 개성도 선명합니다. 2 급 시장을 겨냥한 브랜드로서 코카콜라' 친민, 간결, 심지어 노기' 의 브랜드 개성은 장바구니에 있는 물품을 통해 드러난다. 마지막으로, 코카콜라의 장바구니에서 어떤 법칙을 찾기가 쉽지 않은 것 같지만, 이 장바구니에 반영된 정보가 무가치하다고 독단적으로 생각할 수는 없습니다. 장바구니에 대한 심도 있는 분석을 통해 코카콜라의 브랜드 이미지가 가정에 널리 스며들어 가족 구성원들에게 받아들여졌다는 것을 알 수 있다. 브랜드 개성에 중국 현지화 개성 (예: 중국 매듭) 을 추가했습니다. 그리고' 축제, 기쁨, 대기' 라는 브랜드 개성을 드러냈다.
개념: 성별, 나이, 외모와 의류, 성격 특성, 가치관과 태도, 취미, 직업, 가족 상태 등 브랜드의 전형적인 사용자 이미지를 설명하십시오. 이 바이어는 어떻게 지불합니까? 어떻게 집에 가요? 어떤 집에 가요? 그는 어떤 사람과 함께 살고 있습니까? 당신은 어떤 친구가 있습니까? 다른 생활방식은요?
용도: FMCG 에 매우 적합합니다. 특정 브랜드의 사용자 프로필과 성격, 사회인, 소비심리 등의 특징을 이해하는 데 쓰인다. 목표 소비집단과 소비자의 수용 정도를 체크하는 데 도움이 된다.
개념: 응답자들은 일련의 브랜드/제품/서비스/회사 ... 가 같은 가족의 일원이라고 가정하고 다음과 같은 질문에 답해 주시기 바랍니다.
그들 사이의 관계는 무엇입니까? 누구의 나이가 더 많고 명성이 더 높습니까? 누가 더 젊습니까? 누가 활발하고 활동적입니까? 누가 침묵을 더 좋아하니? 누가 집안의 희망입니까? 누가 무리를 해치는 말입니까? 집에는 어떤 같은 취미가 있습니까? 가족 구성원의 직업은 무엇입니까? 누구와 관계가 더 좋고, 누구와 사이가 좋지 않습니까? 그들은 평소에 어떤 주제에 대해 이야기하기를 좋아합니까? .....
적용: 다른 제품이 브랜드 이미지에 기여한 것을 식별하고 브랜드의 역사적 순환을 이해하는 데 적용됩니다. 같은 범주의 다른 브랜드의 성과를 이해하는 데도 사용할 수 있다.
컨셉: 각종 브랜드들이 모임을 개최한다고 상상해 보세요. 즉, 각종 브랜드가 의인화된 신분으로 모임에 참석합니다. 누가 사회자/홍보인/주최자이고, 이 브랜드가 어떤 모임을 개최하는지, 모임이 어디서 열리는지, 누가 음악을 선택하는지, 어떤 음악을 선택하는지, 각 브랜드가 어떤 옷을 입고, 누구와 이야기하고 있는지 상상할 수 있습니다. 무엇에 대해 이야기하고, 누가 관심의 초점이고, 누가 소외될 것인가&; 누가 구석에 혼자 숨어 지루할 것인가&; 가능한 한 빨리 춤이 끝나고, 각 브랜드가 어떻게 표현하고, 춤에서 어떤 일이 일어나길 바랍니다.
평가: 인터넷에는 브랜드 파티에 대한 정보가 많지 않고, 집행이 어렵고, 사용자가 상상하기 어렵고, 분석가도 기하학 분석이 어렵다.
개념: 응답자들이 복도를 돌아다니며 한 방 앞으로 걸어가는 것을 상상하게 한다. 이 방의 이름은 한 브랜드다. (두 개 이상의 브랜드가 비교된다면 두 개의 방, 세 개 이상, 각 방은 특정 브랜드로 명명된다고 할 수 있다.) (알버트 아인슈타인, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언) 이 방으로 들어가 이 방의 모든 세부 사항을 자세히 관찰한 다음, 응답자에게 그들이 방에서 본 장면을 묘사해 달라고 부탁하였다. (윌리엄 셰익스피어, 오셀로, 희망명언)
적용: 광고 마케팅 결정
양쪽에 많은 문이 있는 긴 통로로 들어가는데, 그 중 한 문에는 XX (어떤 스포츠용품 브랜드) 라고 적혀 있다. 문을 밀어 넣으면 많은 스포츠 스타, 많은 스포츠 장비, 많은 팬들을 볼 수 있지만, 당신이 가고 싶은 곳은 아닙니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) 문을 닫고 다른 문에 XX (담배 브랜드) 를 씁니다. 끝없는 산맥, 카우보이, 말을 발견할 수 있지만, 이것은 네가 가고 싶은 곳이 아니다. 문을 닫다. 지금 너는 문에 힘써 쓰는 것을 발견했다. 여기가 네가 가려는 곳이다. 문을 열고, 들어가, 자세히 관찰하고, 본 것을 모두 마음속에 기억하고, 우리에게 말해라.
개념: 특정 범주의 여러 브랜드를 응답자에게 보여줍니다. 이들 브랜드를 자유롭게 그룹화하거나 브랜드 측이 중요하게 생각하는 특정 기준에 따라 그룹화하도록 요청하십시오. 그룹 후, 각 범주에 대해, 질문: 어떤 기준으로 구분합니까? 왜 이렇게 구별해야 합니까? 너는 이 구체적인 범주를 무엇이라고 부르니? 이런 제품의 특징 (장점/단점) 은 무엇입니까? 어떤 사람이 이 범주를 좋아합니까? 이 범주의 제품과 다른 제품의 유사점과 차이점은 무엇입니까?
적용: 시장에서 경쟁 브랜드 간의 상대적 관계 및 다양한 브랜드 속성에 대한 소비자의 정체성을 이해하여 소비자의 관점에서 시장을 나누는 데 도움이 됩니다.
예: 맥주 브랜드 분류
640ml 유리병, 가격표 찢기. 이를테면 리보, 버드와이저, 레이크, 베이커, 석호, 산토리, 청도, 주강, 희력, 슈버락, 기린, 연경 등은 고급, 중급, 저급 제품으로 나뉜다. -응? 맛별: 담백한 맛, 진한 맛; -응? 국산/수입점에 따라 -응? 좋아하는 사람들에 따르면: 젊은이, 노인; 음주 상황에 따라: 바, 포장마차, 중고급 식당; -응? 광고에 의지하다: 광고가 있는 것과 광고가 없는 것.
개념: 어떤 브랜드의 공장이나 본부를 방문했다고 상상해 보세요. 전체 참관 과정의 공장/회사를 설명해 주세요.
적용: Lenovo 공장/회사/사무실의 장면을 통해 기업 이미지가 브랜드 이미지에 미치는 촉진/억제 효과를 파악합니다.
너는 A 회사를 참관하라는 초대를 받았고, 지금 너는 회사 입구에 있다. 회사 입구는 어떻게 생겼습니까? 당신의 첫인상은 무엇입니까? 이 회사의 전반적인 환경은 어떻습니까? 직원 한 명이 너를 접대했다. 호스트는 어떻게 행동했습니까? 그런 다음 더 많은 직원을 만났습니다. 이 직원들의 외모와 정신적 면모는 어떻습니까?
개념: 부고법이라고도 하는데, 브랜드나 제품이 갑자기 세상을 떠난다면 장례식을 치르게 될 것이라고 상상해 보십시오. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언) 응답자들이 상상하고 대답하도록 하세요. "이 브랜드나 제품은 어떻게 죽었나요?" 그것의 묘비명은 무엇을 쓸 것인가? 추도식에서 추모사는 무엇을 쓰나요? 누가 그것을 위해 추모사를 읽었습니까? 누가 이 브랜드의 장례식에 참석할 것인가? 누가 참가하지 않습니까? 누가 참여했지만 슬퍼하지 않았습니까? 사람들은 이 브랜드의 무엇이 가장 그리울까요? 그가 장례식에서 뭐라고 말할까요? 어떤 비밀이 그것과 함께 무덤에 묻힐까요? 이 세상이 죽은 후에 어떤 일이 일어날까요? 모두가 보고 싶어하는 건가요?
참고: 때로는 전체 질문 세트를 물어볼 필요가 없습니다. 면접관에게 묘비명의 내용을 상상하게 하면 됩니다.
적용: 응답자에게 브랜드 또는 제품의 장단점, 개성 및 경쟁력을 충분히 검토하고 설명할 수 있는 시나리오를 제공합니다. 이 기술을 더 활용하여 새로운 브랜드나 신제품을 이해할 수 있습니다. 예를 들어, 응답자들은 이 브랜드나 제품이 더 이상 존재하지 않을 때 어떤 브랜드나 제품이 대체될 것인지 상상할 수 있습니다. 새로운 동종 제품이 대체하거나 능가하기 위해 주의해야 할 문제 등이 있다. 목적에 따라 많은 새로운 문제를 설계할 수 있다.
책: yuan yue 가 교착 상태를 깨는 심층 인터뷰.
Wang: 거짓말하지 마세요-사운 딩 기술에 대해 이야기하십시오.
정성 연구 예측법
사용자 인터뷰 팁: "질의 응답" 에서 "이야기 듣기"
사용자 인터뷰에 "전체 보기" 프로젝션 기술 적용
상업 조사에 투영 테스트 기술 적용
자동차 브랜드 연구에서 투영법의 적용
사진 투영법은 QQ 회원 홈페이지 비주얼 스타일 조사에 적용된다.
투영 기술 및 시장 연구에서의 응용
시장 연구 방법-예측 방법
투영 기술 방법
프로젝션 기술 (190 페이지)