첫째, 지역 시장에 초점을
전염병의 영향으로 대량 출국 소비가 국내에 남아 있고, 전염병은 일부 고급 소비자들의 가처분소득에 미치는 영향이 제한적이며, 본토 사치품에 대한 수요가 증가하고 있다. 베인 보고서에 따르면 2020 년에는 중국 사치품 소비자의 국내 소비가 전 세계 사치품 소비의 70 ~ 75% 를 차지하며 최고치를 기록할 것으로 보인다. 많은 브랜드들이 중국 시장에서 두 자릿수, 심지어 세 자릿수 성장을 겪었다.
또 다른 기관인 Jefferies 의 연구에 따르면 모든 판매 채널, 제품 범주, 가격 세그먼트 및 모든 연령대의 소비자들 사이에서 중국 본토의 사치품 소비가 증가하고 있는 것으로 나타났다. 20 10 년 중국 사치품 구매의 연간 성장률은 18%, 20 19 년 37%, 2020 년 46-47% 였다. 2020 년에는 유럽 사치품 시장의 5 1% 를 차지했던 중국 관광객 구매량이 13% 로 줄어든다.
MDZ (Magic Data Area) 에 따르면 중국 오프라인 채널 구매 비중은 전년도의 32% 에서 59% 로 증가했으며 국내 시장은 사치품 소비의 주전장이 됐다.
202 1, 전염병의 발전은 아직 명확하지 않다. 출국 소비는 계속 제한되고 있으며, 현지 시장은 여전히 사치품 소비의 절대 주력지가 될 것이다. 특히 하이난과 일부 외딴 섬 면세 정책을 업그레이드한 고급 쇼핑몰은 계속 혜택을 볼 것이다.
두 번째는 채널이 계속 가라앉는 것이다.
통로가 가라앉는 것은 사치품 소비의 대세이며, 전염병이 발생하기 전부터 뚜렷하다. 예를 들어, 20 19 년 위프 연구원과 JD.COM 이 발표한' 중국 사치품 전기상 보고서 20 19' 에 따르면 3, 6 선 도시의 사치품 매출은 전년 대비 1, 2 선 도시를 넘어섰고 6 선 도시의 성장률은/를 넘어섰다.
2020 년 초 로드전파그룹과 정밀시장연구센터가 공동으로 발표한' 중국 사치품 보고서 2020' 에 따르면 3 선 이하의 도시는 잠재력이 넘친다. 20 19 년 중국 본토 소비자들은 매년 사치품에 대한 지출이 거의 330400 원, 3 선 이하 도시에서는 연간 지출이 약 393900 원으로 일선 도시 (344 100 원) 와 2 선 도시 (275000 원) 보다 높다 10 여 년의 발전을 거쳐 중국의 사치품 시장은 1, 2 선 도시에서 점차 가라앉고 있으며, 3 선 이하의 도시 소비는 눈에 띄며 구매력이 매우 강하다.
지난 한 해 동안 우리는 많은 2, 3 선, 심지어 4, 5 선 백화점들이 새로운 사치 브랜드를 도입하거나 사치 브랜드 입주를 시도하는 것을 보았다. 중국 백화점 상업협회는 도입 초기에는 사치 브랜드가 높은 기대치를 갖고 있지 않거나, 가게가 더 나은 정책을 내놓았기 때문에 가까스로 진입한 것으로 조사됐지만, 대부분의 점포 매출이 예상을 넘어선 것으로 드러났다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언) 202 1 의 브랜드 채널이 계속 가라앉을 것으로 예상된다.
셋째, 전체 채널 마케팅 강화
2020 년에는 우리나라 실물상품온라인 소매액이 14.8% 증가하여 사회소비품 소매총액의 24.9% 를 차지할 것이다. 그중에서 표준화된 상품 (예: 포장식품, 가전제품 등) 이 있다. ) 비율이 가장 높고, 신선함과 사치품 터치망 시간이 짧고, 비중이 상대적으로 낮다.
전염병으로 사치품의 전 채널 마케팅이 전 세계적으로 눈에 띄게 가속화되었다. 베인의 보고서에 따르면 사치품 온라인 구매의 비율은 1 년 만에 거의 두 배로 증가하여 20 19 년 330 억 유로 (총 매출의 12%) 에서 2020 년 490 억 유로 (총 매출의 23%) 로 증가했다. 베인은 2025 년까지 전자상거래가 사치품 구입의 주요 채널이 될 것이라고 예측했다.
BCG (Boston Consulting Company) 와 텐센트 (Tencent) 의 공동 조사에 따르면 전염병으로 인해 소비자들이 사치품을 구매하는 채널이 구조적으로 달라졌다. 온라인 채널 점유율은 전년도 12% 에서 33% 로, 국내 오프라인 구매는 전년도 32% 에서 59% 로 올랐다. 이런 변화는 단계적 전염병이지만, 전염병이 끝나면 중국에서 소비하는 습관이 부분적으로 보존된다.
MDZ 보고서에 따르면 지난해 중국 소비자의 80% 이상이 ROPO (ResearchOnline) 구매 경로를 채택했고, 2020 년에는 RoPO 가 여전히 주류 노선 (62%) 이 될 것으로 전망된다. 게다가, 소비 노선의 30% 는 순선이며, 전년보다 20% 증가했다.
국내 시장에서는 2020 년부터 점점 더 많은 사치품이 국내 전자상거래 플랫폼에 입주하기로 선택하였다. 예를 들어, 까티아프라다, 에르메스, 구찌 모두 티몰 플래그십 스토어를 열었고, Dzheniya 등은 JD.COM 에 플래그십 스토어를 개설했습니다. LV, 디오, 카디아, 불가리, 구찌 등의 브랜드도 위챗 동영상 번호 캠프에 합류했습니다. 디오는 또한 첫 번째 호라이스마일과 Tik Tok 의 두 플랫폼으로 들어가는 사치 브랜드가 되었다.
모든 정보를 종합하여 우리는 미래의 사치품의 온라인 마케팅이 강화될 것이라고 생각합니다. 온라인의 역할은 직접 판매를 실현하는 것이 아니라, 더 중요한 것은 터치와 서비스 소비자, 젊은 소비자와의 상호 작용을 통해 실체 소매의 중요한 확장과 보완이 될 것입니다.
넷째, 브랜드 직접 제어 채널
중국 시장 진출 초기에 럭셔리 브랜드는 주로 대리점과 유통을 통해 채널을 넓혔다. 전반적으로 대리점과 리셀러는 상대적으로 강력한 시장 자원, 인맥 관계 및 상업 네트워크를 보유하고 있어 브랜드가 중국에 진출한 초기와 중기에 큰 기여를 했다.
시장 규모가 점차 확대됨에 따라 대리와 유통 방식의 폐단이 점차 드러나고 있다. 첫째, 내부 경쟁, 즉 대리점이나 리셀러가 일반적으로 여러 브랜드를 서비스하며, 많은 브랜드가 범주에 겹치면서 내부 경쟁이 발생합니다. 둘째, 목표가 일치하지 않습니다. 중개인의 주요 목표는 이윤이고, 브랜드는 브랜드 문화를 선양해야 하며, 때로는 갈등이 있을 수 있다. 셋째, 채널 개발과 일치하지 않습니다. 일부 브랜드는 지역마다, 대리상마다 백화점, 쇼핑센터의 그룹 체인 경영과는 어울리지 않는다. 백화점은 회사 전체에 브랜드를 도입하기 위해 보통 여러 중개인과 협상하여 효율성이 크게 떨어진다.
이런 문제들에 대해 브랜드는 착수하기 시작했다. 점점 더 많은 사치품 브랜드가 내지대리점으로부터 판매권을 회수하여 판매 채널에 대한 통제를 강화하고 세계 최대 사치품 시장 소비자의 증가하는 수요를 더 잘 충족시키고 있다. 최근 몇 년 동안 사치 브랜드는 줄곧 이 방향으로 노력하고 있지만, 이런 변화는 점진적이다.
업계에서는 대리점과 리셀러가 사라지지 않고 중국이 광활하다는 것이 보편적으로 받아들여지고 있다. 사치 브랜드에 있어서, 이 모델은 여전히 중국 소도시에 빠르게 침투하는 효과적인 방법이다. 따라서 해결책은 중간 채널 운영의 영역을 제한하고 침몰 시장에 집중하는 것일 수 있습니다.
백화점과 쇼핑몰의 경우 전체적인 매스컴에 따라 브랜드와 직접 소통할 수 있어 고급 브랜드의 도입을 가속화하고 쌍방에 유리하다.
동사 (verb 의 약어) 젊은 소비자 그룹
최근 몇 년 동안 중국 경제의 급속한 발전으로 가계부의 축적이 빨라져 가정의 젊은 세대가 사치품에 더 일찍 노출되고 사치품을 소비할 수 있게 되었다.
베인의 보고서에 따르면 198 1 이후 태어난 소비자들은 현재 사치품 구매량의 거의 60% 를 차지하고 있다. 2025 년까지 밀레니엄 세대와 25 세 이하의 소비자들은 사치품 시장의 주력군이 될 것이며, 그들의 비율은 65 ~ 70% 에 이를 것으로 예상된다.
로드전파그룹의 보고에 따르면 두 곳의 소비자들은 처음으로 점점 젊어지는 추세를 보이고 있다. 2 1 25 세의 Z 세대가 처음으로 사치품을 구매하는 평균 연령은 20 세 미만이며 밀레니엄 세대보다 2 ~ 3 년 빠르다. 그리고' 인터넷 원주민' 은 Z 세대의 중요한 라벨일 뿐이다.
맥킨지의 보고서에 따르면 90% 의 90% 는 사치품을 구매하는 것은 "다른 사람을 무시하는 것이 아니라 독특하고 자신을 과시하기 위한 것" 이라고 밝혔다. 사치품을 구입하는 것은 이미 그들의 생활방식이 되었으며, 이를 통해 그들은 자신의 온라인 또는 오프라인에서 경험을 위챗 모멘트 공유하고 가치관을 전달할 수 있게 되었다.
MDZ 는 또한 소비자들의 젊음 추세가 계속되고 있다고 생각한다. 젊은 세대는 사치품 소비의 주력군이 되었다. 2020 년에는 30 세 이하의 소비자 비율이 처음으로 과반수가 되고 지출 기여도는 42% 에서 47% 로 높아질 것이다. 이 가운데 2 선 도시 사치품 소비자들의 젊음 추세가 두드러진다.
중국 백화점 상업협회는 기업 조사에서도 일부 고급 매장에서 여성 소비자들이 수십만 위안의 사치품 화장품에서 단가만 원 안팎의 여성용 메이크업으로 변모하는 데 최소 3 년이 걸린다는 사실을 알게 됐다. 요즘 많은 젊은이들은 초기에 점진적으로 진화할 필요가 없고, 바로 숙녀 화장부터 시작한다. 젊은 소비자를 유치하는 것은 여전히 사치품 관리의 초점이 될 것이다.
여섯째, 백화점 채널의 역할이 두드러진다.
2020 년, 백화점 업계에는 많은 눈부신 소매 데이터가 나타났다. 베이징 SKP 가 판매수익 6543.8+07 억 5 천만 원을 달성한다면 전염병 충격에도 두 자릿수 성장을 유지하고 있다. 2 월 하순, 항저우빌딩은 영업재개 당일 5 시간 이내에 천만 원 이상의 매출을 달성한 내구매회를 2 월 중순 매출 4 억 5 천만 원을 달성하며 사상 최고치를 기록했다. 2020 년 항륭광장 수입은 20% 에서 인민폐 20 억 32 억원으로 증가했으며, 그 중 쇼핑몰 임대료 수입은 20 19 년보다 34% 증가했고 소매액은 전년 대비 60% 증가했다. 2020 년에는 무석 항롱광장 부동산조합의 총 수입이 전년 대비 26% 에서 인민폐 3 억 6300 만 위안까지 증가할 것이며, 그 중 소매액은 72% 증가할 것이다. 6 월 30 일 현재 6 개월 동안 태고환의 소매액은 3% 증가했고 입주율은 99% 였다. 상해흥업 태고환소매액은 2% 증가했고 입주율은 94% 였다.
이들 기업의 공통된 특징은 사치품이 차지하는 비중이 크고 주변의 복사 에너지가 강하다는 것이다. 예를 들어, 상하이 항환항롱광장은 상하이 최고의 백화점 중 하나이며, 항저우 빌딩, 덕희, SKP 도 주최도시의 사치품 랜드마크로 주최도시, 주변 도시, 심지어 인근 지방의 소비를 끌어들이고 있다. 사치품 소비의 회귀로 이들 기업의 판매가 눈에 띄게 개선되었다.
사치품에 있어서 백화점의 장점은 범주 조합능력이 강하고, 소비자에 대한 신뢰도가 높고, 브랜드 이미지가 좋아 사치품의 이미지와 포지셔닝에 잘 맞는다는 점이다. 따라서 여러 해 동안 백화점은 사치품 배치의 가장 중요한 통로였다.
지난 1 ~ 2 년 동안 백화점 업계는 세 가지 큰 변화를 겪었으며, 이로 인해 더 많은 고급 브랜드를 유치할 수 있게 되었습니다. 첫째, 보편적인 업그레이드, 상호 작용 체험 향상, 패션감과 품질감 향상. 둘째, 애플릿, 커뮤니티, 생방송 등을 포함한 효과적인 전체 채널 마케팅을 실시했습니다. , 그리고 더 많은 차원에서 기업 브랜드 및 확장 서비스를 홍보하십시오. 셋째, 브랜드상과의 관계를 개선하고, 온라인 쇼핑몰, 생방송, 전문점 홈, 심도 있는 합자 등을 통해 쇼핑몰 경영, 상품 경영의 국면을 바꾸는 것이다.
이러한 기반을 통해 백화점 형식은 사치품의 채널 전달체로 더 잘 활용되고, 고객을 유치하고, 소비를 확대하고, 브랜드와 공승을 이룰 수 있다.
미래를 내다보면 각종 소비재, 각종 단말기 시장, 각종 소매 포맷은 엄청난 압력에 직면해 있으며, 사치품 및 사치품과 밀접한 관련이 있는 쇼핑몰 판매에는 여전히 밝은 점이 있다.