문 | 탄 위안 크리스탈
편집 | 진방
신상품은 한 브랜드의 생명선이지만 소비자가 신상품을 지불하는 것은 쉽지 않다. 업계에서 흔히 말하는 것은 신제품 성공률이 10% 미만이라는 것이다. 2 년 전, 시장에 전문 신상품 판매 채널이 없다는 것을 깨닫고, 티몰 조사를 거쳐 블랙박스를 출시하여 브랜드가 대상 소비자에게 신제품을 더 잘 추천할 수 있도록 했습니다.
나는 이 10 여 명밖에 없는 이 팀이 결국 좋은 성적표를 내놓을 줄은 전혀 몰랐다. 현재 전 세계 유명 브랜드의 60% 이상이 티몰 상에서 신제품을 내놓고 있다. 20 18 년 신상품 온라인량은 5 천만 위안에 달하며 2 년 전보다 거의 10 배 증가했다. 브랜드에 있어서 판매량 증가는 부차적인 것이다. 가장 중요한 것은 블랙박스가 더 많은 젊은 소비자들과 접촉하고 미래를 파악하는 데 도움이 된다는 것이다.
만약 당신이 어떤 브랜드의 팬이라면, 신상품을 사재기하거나, 휴대전화 타오바오나 티몰 (Taobao) 를 열면, 티몰 블랙박스에 맞을 가능성이 높습니다. 네가 가장 좋아하는 다이슨 곱슬머리와 한정판 아디코코넛화 ... 화면에 살짝 뜨면 나옵니다. 블랙박스 팀이 당신의 라벨과 쇼핑 취향에 따라 정확하게 추천한 상품입니다.
20 18 년, 티몰 플랫폼 출시 신상품 5 천만 건. 이 신상품들이 반드시 너에게 추천되는 것은 아니지만, 네가 원하는 것은 바로 네가 원하는 것이다. 결국 블랙박스가 추천한 654.38+0 만 3000 점의 신상품은 소비자가 구매하고, 500 여 개의 브랜드가 포함되며, 거래 규모는 400 억 원이 넘는다.
10 여 명밖에 없는 팀의 성과라고 상상하기 어렵다. 이 모든 것은 2 년 전의 한 생각에서 나온 것이다.
티몰 (WHO) 는 오랫동안 생각해 봤는데, 폭금 상품은 핵심구 경영이 있고, 꼬리는 전용 수출판 창고 정리가 있다. 누가 신제품 판매를 책임질 것인가? 2 년 전 티몰 슈퍼브랜드의 날을 담당했던 수신은 몇 명의 직원을 파견하여 신상품 발표에 대한 브랜드의 문제점을 조사했다. 3 개월 후, 2065438+2007 년 3 월 23 일 블랙박스가 본격적으로 출시되어 브랜드에 맞게 신상품 마케팅 방안을 맞춤화했다.
수훈 티몰 브랜드 마케팅 센터 이사는' 재경천하주간지' 에 티몰 슈퍼브랜드의 날 브랜드에 티몰 마케팅 능력을 보여 주고 후속 블랙박스 신상품에 대한 문을 열었다.
티몰 슈퍼 브랜드는 일 년에 한 번 브랜드 이중11으로 포지셔닝됩니다. 신상품은 브랜드의 생명선으로 업데이트 빈도가 높다. 브랜드는 매년 수십 개, 심지어 수백 개의 신제품을 판매한다. 그러나 신상품의 보급은 쉽지 않아 할인 프로모션으로 소비자를 끌어들일 수 없다. 그래서 그것을 만족시키기 위해서는 독립된 사업부가 필요하며, 티몰 블랙박스가 생겨났다.
중국 소비자의 수요는 순식간에 변화하고, 브랜드는 무작위로 움직이고, 수요를 관찰하고, 입자성 제품의 경쟁에서 자신을 연마해야 한다. 티몰 소비자 플랫폼 사업부 사장인 로가는 "티몰 단순한 거래 플랫폼이 아니라 브랜드에 더 넓은 시야를 제공하고 데이터와 분석 통찰력을 제공하여 브랜드가 먼 미래를 볼 수 있도록 하는 것" 이라고 말했다.
티몰 총재 징 지에 (Jing Jie) 는 예를 들었다. 과거 소비자들이 일상적으로 소비했던 부문과 상품범주가 3*3*3 입방체라면 미래는 30*30*30 입방체가 될 것이다. 삶의 질에 대한 수요, 개인화된 수요, 끊임없이 업그레이드되는 소비 장면은 시장에 필요한 제품의 세분성을 더욱 높인다.
블랙박스가 온라인 이후 티몰 신상품이 거의 10 배 증가했다. 글로벌 유명 브랜드의 60% 이상이 티몰 상에서 신제품을 출시했다. 20 18 년, 티몰 신상품 수가 5000 만 명, 중신상품 소비자 7500 만 명으로 영국 전체 인구를 넘어섰다. 그들의 소비의 절반은 신상품과 관련이 있으며, 각각 의류 이외의 범주에 17.3 단신상품을 썼다.
"하루에 1 10000 블록을 팔아요!" 로레알 대중화장품부 디지털 마케팅 및 알리 소매사장 제시카는 20 18 년 3 월 미보련의 Fit me 파운데이션 블랙박스 출시를 언급하면서 "브랜드와 티몰 메이크업업계에 모두 인상적인 숫자라고 믿는다" 고 말했다.
2065438+2008 년 3 월 문을 닫기 전 1 년, 수신은 여전히 미래에 대해 걱정하고 있다. 블랙박스 새 사업이 얼마나 멀리 갈 수 있을지 확신이 서지 않는다. "처음에는 긴장하고 스트레스가 심해서 팔지 못할까 봐 걱정이다."
블랙박스의 첫 번째 큰 종목은 에스티로더 에어쿠션 파우더로, 수신 팀은 이를 첫 번째 이정표로 꼽았다. 한편, 에스티로더 그룹은 매년 대량의 신상품, 특히 화장품 브랜드를 보유하고 있으며, 거의 한 달에 한 번, 혹은 새로운 레시피 업그레이드, 또는 전대미문의 개편이 매우 빠르다. 한편, 한 범주에서 거물급을 따면 다른 중소브랜드를 방사할 수 있다.
그러나 거물급 정복은 종종 어렵다. 수훈이는 쌍방이 3 개월 동안 이야기를 나누었던 것을 기억한다. 프리미엄 브랜드는 디테일에 신경을 쓰고, 할인을 싫어하거나, 함부로 선물하고 싶지 않고, 브랜드 질감과 이미지가 떨어지지 않도록 정확한 고객을 붙잡기를 희망합니다.
블랙박스는 하이 엔드 브랜드의 이런 의심을 숫자로 해소했다. 에스티로더 에어쿠션 파우더는 새로운 카테고리로 곧 메이크업 시장의 상위 3 위 안에 들어간다. 그 후 1 년 동안 에스티로더 브랜드는 시장 수요를 통찰했고, 에스티로더 그룹 소속 크리니크 브랜드 역사상 가장 중요한 혁신인 획기적인 연구 컴팩트 에센스와 투명 버터가 잇따라 블랙박스에 들어갔다.
첫 번째 벤치마킹 사례로 점점 더 많은 브랜드들이 블랙박스 팀을 찾았고, 협력에 대해 이야기하고, 관련된 범주도 점점 더 풍부해지고 있다.
첫 더블 1 1 에 참가한 필립스는 20 18 년 9 월 블랙박스를 시도하기로 결정했고, 처음으로 새로운 작은 T 칼을 선택했다. 결국 작은 T 칼 판매 10534 세트, 판매 3 148000 원으로 면도기 카테고리 1 기록을 깼다. 신상품의 주도 아래 이날 필립스 플래그숍의 전체 매출은 평소 10 배에 달했다.
점점 더 많은 브랜드를 찾고 있습니다. 선택하지 않는 사람을 선택하는 것이 문제입니다. 수신은' 재경천하주간지' 에 누구와 협력할 것인지를 선택하는 논리는 티몰 자원이 제한되어 있고, 가치가 높은 신상품에 올려놓아야 하며, 브랜드의 투입 정도도 고려해야 한다고 말했다. 랑콤은 이전에 억을 투자한 적이 있다.
미보련 Fit me 파운데이션과의 협력에서 브랜드는 티몰, 블랙박스도 브랜드를 실망시키지 않았다. 신상품 출시 첫 달 판매량이 파운데이션 카테고리 1 위로 치솟았다.
수신은 20 18 년 블랙박스가' 초신상품 계획' 을 발동했다. 즉, 30 일 이내에 유무에서 유무에 이르기까지 업계 최고 수준에 달하는 신제품을 내놓았다고 밝혔다. 많은 상인들이 즉시 브랜드의 연간 신상품 계획을 공유했는데, 블랙박스는 그중에서 가장 적합하고 보급할 만한 제품을 선택할 수 있다.
"이것은 협상과 게임의 과정이다. 티몰 (WHO) 는 트래픽 노출, 제품 자원, 차별화 프레젠테이션, 인재 생태 등 많은 자원을 투입했다. "
소비자들이 신제품을 위해 돈을 지불하는 것은 쉽지 않기 때문에 신제품의 성공률은 매우 낮다. 업계에서 일반적으로 성공률이 10% 미만이라고 합니다.
"어떤 진공청소기 브랜드 낡은 진공청소기 1500 원, 새 2500 원, 왜 1500 원을 사지 않을까요?" 수신은 신제품은 프리미엄 공간이 크지만 충분한 차별화가 없으면 팔기가 어렵다고 말했다.
신제품을 소비자에게 성공적으로 밀려면, 우리는 그들을 감동시킬 점을 찾아야 한다. 그래서 신제품은 콘텐츠 전문가의 배서가 필요하고 생중계나 짧은 영상 등 연역형식을 통해 신제품이 어디에 있는지, 더 좋은 체험인지, 더 좋은 디자인인지 해석해야 한다.
제시카는 특히 티몰 블랙박스가 미디어 전파의 형태로 많은 가능성을 제공한다고 지적했다.
화장품, 특히 메이크업의 경우 브랜드는 제품 관련 정보뿐만 아니라 이 제품으로 멋진 메이크업을 만드는 방법도 알아야 한다. 이와 관련하여 짧은 동영상은 가장 적합한 미디어 형식으로서 브랜드가 전파 효과를 달성하는 데 도움이 될 수 있습니다. Fit me 파운데이션이 출시되었을 때 블랙박스와 콘텐츠 전파가 긴밀하게 결합된 것도 신상품의 성공적인 출시에 없어서는 안 될 부분이다.
블랙박스 방안은 생방송, 웨이보, 티몰 V 프로그램, 타오바오 달인 시스템 등 타오바오 자원을 연결시키고, 외신 광고 체계를 통해 다양한 힘을 모아 일정 기간 동안 신제품에 대한 소비자의 인식을 강화시킨다.
수신은 대부분의 프리미엄 브랜드가 중국에서 아직 전기상 플랫폼, 소셜미디어, 미디어 플랫폼의 원활한 흐름을 실현하지 못했고, 블랙박스의 가치가 두드러졌다고 밝혔다. 형식적으로는 블랙박스와 브랜드 * * * 가 함께 미디어 자원을 구매하지만, 티몰 축적으로 블랙박스와 미디어는 더 깊은 협력을 통해 브랜드 단독 행동보다 효율성이 높다.
또 다른 신상품 채널과 달리 블랙박스는 판매 초기 실적을 중시할 뿐만 아니라 브랜드를 위해 더 멀리 나아가기 위해 힘을 축적하고 있다. (윌리엄 셰익스피어, 블랙박스, 블랙박스, 블랙박스, 블랙박스, 블랙박스, 블랙박스, 블랙박스)
20 18 년, 다이슨 곱슬머리가 빨갛게 달아올라 브랜드와 채널이 모두 예상하지 못했다. 그것이 유행하기 전에, 작은 검은 상자는 이미 다이슨 곱슬머리봉을 발표하기로 결정했다. 그러나 당시 첫 화물은 도착 수량이 많지 않았다. 포장 방법에 관해서는, 오프라인 수백 점포, 온라인 티몰 및 기타 플랫폼 수요가 매우 큽니다, 결국 티몰 모든 채널에서 상품의 50% 이상을 받았습니다.
수훈은 최고급 상품을 팔 필요는 없지만 판매가 끝나면 다른 채널이 브랜드 건설과 갱신에 가치를 가져다 줄 필요는 없다고 말했다. 첫 번째 상품이 매진된 후, 종자인파를 이용하여 인파 초상화를 티몰 확대해 다이슨이 잠재 사용자를 더욱 잠그는 데 도움을 주고, 브랜드가 이중 1 1 에 같은 상품이나 기타 관련 상품을 판매할 때 성공률이 더 높다.
젊은, 블랙박스와 브랜드가 다시 출발할 때 가장 많이 언급되는 단어 중 하나다. 신제품 발표의 의의는 단골 고객과의 접촉을 심화시키는 데 있을 뿐만 아니라, 새로운 잠재 고객을 발굴하고, 세대 소비자의 마음 속에 브랜드의 영향력을 이어가는 데도 있다.
랑콤 중국 브랜드 총지배인 마소우 여사는 모두에게 다정하게 마언니라고 불린다. 그녀 1997 이 랑콤에 가입하여 중국 화장품 시장의 변화를 목격했다. 20 여 년 전, 랑콤은 국내에서 절대적으로 슈퍼사치품이었다. 그녀의 인상에 따르면, 그녀가 막 졸업할 때의 월급은 한두 개의 랑콤 제품의 가격에 해당했고, 당시 고객들은 모두 그녀의 현재 나이였다. 오늘날 랑콤은 중국에서 더 이상 멀리 떨어져 있지 않다. 예를 들어, 30 ml 의 작은 검은 병 한 병은 인민폐 760 위안으로 많은 대학 졸업생들의 월급의 10 분의 1 도 안 된다. 작은 검은 병도 점점 더 많은 소비자가 되고 있는데, 많은 젊은 소비자들의 화장대 위에 필수품이 포함되어 있다.
이것은 또한 랑콤과 티몰 협력의 원동력이다. 티몰 7500 여만 파운드짜리 신상품 소비자 중 절반 이상이 85 후와 90 후다.
랑콤' 야광아이크림' 은 티몰 블랙박스와의 협력을 통해 신상품 선발기에 20 만부의' 밝은 평가용 가방' 을 보내며 30 일 이내에 점포 답방률이 매우 높아 최고치를 기록했다. 판매 당월,' 야광아이크림' 이 당월의 눈카테고리 판매량 1 위를 차지했다. 마소우를 기쁘게 한 것은 그 달 소비자의 80% 이상이 젊은 신입사원이라는 것이다.
현재 티몰 화장품 범주의 소비자 평균 연령은 27.6 세, 미블린 티몰 소비자 평균 연령도 27 세 안팎이다. 블랙박스 Fit me 파운데이션의 성공적인 출시로 젊은 소비자들이 대거 몰리면서 신규 고객의 평균 연령이 24.8 세로 떨어졌다. 블랙박스에 신상품을 내놓으면 브랜드가 더 젊고 신선한 피를 가져오는 데 도움이 된다는 뜻이다. "판매량 외에 더 많은 새로운 젊은 소비자를 끌어들이는 것도 브랜드에 중요하다. 이 소비자들은 또한 브랜드가 더 많은 상상력을 얻을 수 있도록 도울 수 있다. " 제시카가 말했다.
새로운 사용자에게 접근할 수 있는 것은 블랙박스를 티몰 빅데이터에 적용하는 것, 티몰 혁신센터, 티몰 U 등 신상품과의 연계에서 빼놓을 수 없는 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 블랙박스, 블랙박스, 블랙박스, 블랙박스, 블랙박스, 블랙박스)
"티몰 (WHO) 는 토양입니다. 그 데이터는 영양분입니다. 우리의 모든 브랜드는 묘목처럼 영양분을 섭취하여 큰 나무로 자란다. 이 과정에서 티몰 역시 광활한 숲이 되었다. " 티몰 바닥 청소 로봇 판매 챔피언 브랜드인 코워스 회장은 이런 비유를 했다.
필립스 중국 건강생활사업군 총재 종명 회장은 깊은 감명을 받았다. 블랙박스와 협력하는 작은 T 나이프 소비자연령은 업계 평균보다 3 살 낮다. 제품이 출시되기 전에 티몰 혁신센터 연합 필립스 * * * 는 학생 집단의 면도기 사용 습관을 연구하고 신제품을' 젊은이의 첫 면도기' 로 포지셔닝했다. 또한 이 브랜드는 티몰 사용자 데이터에 대한 분석을 통해 더 젊은 대변인 임경신 사용을 결정했습니다.
Swisse 는 신상품의 반복을 매우 중시하고 있으며, 20 19 는 약 40 가지의 신상품을 선보일 예정입니다. 중국뿐만 아니라 전 세계 영양시장이 빠르게 변화하고 있기 때문입니다. 신상품은 실적 성장과 전체 인파를 실현하는 핵심 조치입니다.
건화그룹 전자상거래 사장은 블랙박스 발표 결과를' 매우 놀랍다' 로 표현했다. Swisse 는 티몰 데이터를 통해 구강 미용 제품이 빠르게 성장해 잠재주 히알루론산을 찾아 과거의 도포와 작별을 고하고 구강 히알루론산을 내놓은 것으로 밝혀졌다.
티몰 빅 데이터에 따르면 Swisse 구강 히알루론산 가격은 499 원, 병 3 병은 999 원입니다. 이날 12000 상자가 모두 매진되었습니다. 이러한 협력을 통해 Swisse 는 가격 및 범주 측면에서 새로운 영역을 개척했습니다. 과거 Swisse 제품의 평균 단가는 150-250 원 정도였습니다.
티몰 (WHO) 는' 신제품 발표회' 에 대해 다양한 방식과 팀을 시도했고, PC 시대에는 전문적인 채널이 있었다. 수신은 과거에 성공하지 못한 것은 대부분 티몰 수억 개의 상품, 20 여만 개의 점포, 각 상가가' 신상품 선발' 이라고 말할 수 있기 때문이라고 생각한다. 이 단어가 고주파에서 언급되면 정의와 경계가 흐려진다.
블랙박스' 라는 이름은 수천 명의 알고리즘 신비를 대표하며, 이는 티몰 5 천만 신상품 중 소비자를 위해 선별된 양질의 신상품으로 포장, 상호 작용, 시각적으로는 다른' 신상품 발표회' 와 다르다는 것을 더욱 분명히 했다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 블랙박스, 블랙박스, 블랙박스, 블랙박스, 블랙박스, 블랙박스, 블랙박스, 블랙박스)
온라인 하문점과 매장, 신제품과 일반 제품의 차이는 입체적으로 전시될 수 있습니다. 전자가 가게에 도착하면 가장 눈에 띄는 쇼윈도 위치에 놓고 모델을 입고' 신처' 라는 라벨을 붙여 눈길을 끈다. 전기상에게 휴대전화 화면이 제한되어 있어 구별하기 어렵다.
블랙박스는 터치방식에 대한 탐구를 거쳤고, 점점에서 블랙박스 정보를 대상 사용자에게 밀어넣고, 휴대전화 티몰 고정채널, 휴대전화 타오바오의 경량응용에 이르기까지 소비자들의 블랙박스 인지도가 높아지고 있다. 특히 20 18, 월간 활발한 사용자가 1000 만 명으로 뛰어올랐다.
블랙박스는 자원이 많고 위험성이 강한 국제 브랜드로 시작해 점차 블랙박스의 적용 범위가 넓어지고 있다. (윌리엄 셰익스피어, 블랙박스, 블랙박스, 블랙박스, 블랙박스, 블랙박스, 블랙박스, 블랙박스, 블랙박스, 블랙박스)
상가의 매년 수많은 신상품 중 블랙박스는 가장 중요한 한두 가지 합작을 선택해 브랜드의 연중 최대 신상품 행사로 정의해' 슈퍼신상품 프로그램' 에 들어가 전체 링크 홍보와 출시를 진행하고, 제품을 무에서 발발까지, 30 일 동안 무에서 선발 신상품으로 업계 최고 수준을 달성했다. (윌리엄 셰익스피어, 블랙박스, 블랙박스, 블랙박스, 블랙박스, 블랙박스, 블랙박스, 블랙박스, 블랙박스)
헤드 신상품 외에도 허리 신상품에 대해 블랙박스는' 최근 한 달, 1 년, 분기 중 가장 핫한 신상품' 을 발표해 차트 형태로 밀집해 있거나 크리스마스나 칠석 등 노드 추천선물을 기반으로 더 많은 신상품을 소비자와 연계할 수 있도록 한다. 예를 들어, 내가 이전에 시도해 본 신상품 달력은 365 일 365 가지의 다른 신상품을 내놓은 것으로, 매일 수십만 명이 관람한다.
타오바오 여자 아나운서 비야는 매일 양질의 제품을 발굴해 팬들과 공유하고 있다. 그녀의 생중계실에는 간식, 메이크업 제품, 생활용품이 자주 있어 매일 시도한다. 그녀는 작은 검은 상자가 그녀의 많은 힘을 아껴서 작은 검은 상자 중에서 직접 선택할 수 있다고 말했다.
특히 고정채널이 있어 블랙박스에 매일 더 자주 서비스할 수 있는 기회를 제공한다. 천인의 천면추천 알고리즘으로 이론적으로 사용자마다 다른 신상품을 열면 신선함과 만족감을 얻을 수 있다. 마치 영어 이름' Hey, box' 가 전달하는 것이 자랑스럽다. "판도라의 상자가 아닙니다. 새로운 것에 대한 동경과 기대를 열어줍니다." 수진이 설명했다.
"'헤이' 는' 와' 하는 소리다. 놀랍다." 제시카도 블랙박스의 영어 이름을 좋아한다. "블랙박스가 블랙박스가 아니라 Hey, box' 라는 영어 이름을 가지고 있어서 기쁩니다. ""
"블랙 박스의 놀라움은 그 이상입니다. 우리는 지금 2 년도 안 되는 급속한 성장 단계에 있다. 모든 사업은 단계적으로 진행됩니다. 3 년은 하나의 단계이다. 내년에는 블랙박스가 상가와 소비자들에게 더 많은 새로운 놀라움을 가져다 줄 것이다. " 수진이 말했다.
20 19 년 블랙박스는 또한 당신이 좋아하는 링크를 손으로 수색하고 추측하여 신제품이 더 많은 소비자와 상호 작용할 수 있도록 하는 중요한 해다.