2. 기획은 항상 새로운 사고방식을 필요로 하며, 시장과 판매를 직접 겨냥한다.
3. 기획과 창의성은 종사자가 성현이 아니라 전문가여야 한다. 문제를 해결하는 것이지, 돌로 금을 만드는 것이 아니다.
4. 아이디어 기획은 팀 조직 행동, 전문가 행동, 산업화 과정 행동을 모은 지적 산업으로, 장기적이고 지속적인 사업이다.
둘째, 원고의 글쓰기를 기획한다
1. 가장 꺼리는 것은 비어 있고 문을 닫고 차를 만드는 것이다.
둘째, 감언이설은 금물이다.
삼파: 문필이 서툴러서 선생님을 맞추지 않는다.
2. 문장 사고의 외적 표현이다. 불량한 원고는 회사 이미지에 돌이킬 수 없는 손실을 초래할 수 있다.
3. 이 직위를 계획하려면 항상 각종 새로운 사물에 직면해야 한다. 이를 위해서는 종사자들이 가장 짧은 시간 내에 프로젝트에 대해 가능한 한 깊이 이해해야 한다.
계획은 심층적이고 미묘한 조사와 연구에서 분리 될 수 없습니다.
원고를 쓰기 전에 기획자는 먼저 관련 분야의' 속성 학습' 을 진행하여 가능한 한 빨리 무지에서 전문가가 되어야 한다.
예를 들어, 티베트 평화 해방 50 주년을 기념하는 50 명의 유명한 화가들을 위해' 종이 한 장' 을 이해하지 못하고, 오관중과 그 작품의 시장을 이해하지 못하면 유명한 화가의 필회를 계획할 수 없다.
현재 국내 유명 화가는 손꼽히지만, 20 여 명에 불과하다. 50 주년을 기념하기 위해 그들은' 50 명의 유명 화가' 를 뽑았고, 제목은 모두 전문가의 비웃음을 불러일으켰고, 업무는 고사했다.
조사 연구를 거쳐 나가서 상황을 이해하고, 마음속으로 헤아려야 좋은 계획 문안을 쓸 수 있다.
조사 및 연구 방법에는 여러 가지가 있습니다. 가장 효과적인 방법은 문헌을 검토하고 고객을 인터뷰하는 것 외에 업계의 선임 전문가를 방문하는 것이다.
6. 기획자는 시사와 뉴스정책에 항상 주의를 기울여 시대에 맞는 하이라이트를 찾아내 불필요한 금기를 피하고 고객의 인정을 받아야 한다.
일반적으로 카피 라이팅은 다음 다섯 가지 사항을 수행해야합니다.
듣다
문안으로서, 너는 고심만 해서는 안 된다. 너는 경청하고, 억척스러운 욕설에서 풍토와 인정에 귀를 기울이고, 택시 기사의 굉음 속에서 주식시장에 귀를 기울이고, 거리와 골목에서 화폐의 상승과 하락에 귀를 기울여야 한다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 독서명언) 네가 열심히 듣기만 하면, 이때 너의 귀는 만년필보다 더 뾰족하다.
덧셈을 하다
글을 쓰거나 생각을 생각하기 전에, 너는 자신에게 제한을 주어서는 안 된다. 너는 그것들을 손질하고, 뱀을 그려 발을 더할 수 있다. 요컨대, 너는 네가 생각하는 모든 것을 적어 둘 수 있다. 자신의 생각을 미리 폐쇄하지 말고, 자신을 완전히 개방적인 흥분상태에 처하게 하고, 자신의 생각이 연쇄반응에서 새로운 내용을 불러일으키게 하라.
빼기를 하다
투고하기 전에 빼기를 해야 한다. 너는 가지를 자르고 잎을 제거하는 법을 배워야 하고, 아픔을 참으며 사랑을 베는 법을 배워야 하며, 모든 것을 함께 쌓는 것이 반드시 아름다운 것은 아니다. 너는 심미 상식을 좀 배워야 하고, 어떻게 어울리는지 알아야 한다. 결국 극치로 내려가면 완벽하다.
예금
다양한 채널을 통해 쉽게 정보를 얻을 수 있으며 매일 새로운 정보가 포함됩니다. 그래서 이때 정보가 부족하지 않고 부족한 것은 체이다. 문안은 마음으로 이 시대를 뒤흔들고, 쓸모없는 정보를 배제하고, 본질을 정화하고, 세상에 남기는 법을 배워야 한다.
다른 각도에서 문제를 보다
매일 해가 동쪽에서 뜨고 초당 일방통행로를 걷는다. 모든 나무가 위로 자라는 것은 하늘을 보기 위한 것이고, 모든 철새는 남쪽으로 날아간다. 이것은 인생이 운명이라는 것을 의미합니까, 단지 매일 반복되는 것입니까? 물론 아닙니다. 너는 항상 필요할 때 다른 목소리로 자신을 일깨워준다. 당신은 창조적인 사람입니다. 네가 문제를 보는 방식은 매우 독특하다. 너는 서서 거꾸로 볼 수 있다. 기차에서 보거나 프리즘을 통해 볼 수 있습니다. 앞을 볼 수도 있고, 물속에서 볼 수도 있습니다. 어둠 속에서 보거나 점프할 수 있다. 당신이 그것을 다른 방식으로 바라보면서, 당신이 얻는 답은 자연히 매우 다르다.
망각으로 먼지가 가득한 가슴을 비우다. 만약 네가 잊어버린다면, 너는 너의 최고의 선생님이 될 것이다. 때때로, 네가 충분히 생각하지 않는 것이 아니라, 네가 너무 많이 생각하는 것이다. 복잡한 생각은 쉽게 너를 출구가 없는 막다른 골목으로 인도할 수 있다. 이때, 만약 네가 옷 한 벌을 입는다면, 너는 갑자기 영감의 사자가 될 것이다. 너는 발걸음이 가볍고, 리듬을 조절하며, 방향이 명확할 것이다. 다음에, 당신이 혼란스러울 때, 당신의 직업을 잊고, 당신의 생각을 정리하고, 시공여행 게임을 하고, 다른 신분이 당신을 대신하게 하고, 당신을 무심코 데리고 가는 곳으로 데려가는 것을 기억하세요. 거기에는 놀라움과 예상치 못한 만남이 있을 것입니다. (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 예술명언)
셋째, 문안 입력은 형식을 규범화하고 잘 훈련된 사무 습관을 길러야 한다. 일반적으로 고객에게 제공되는 제안서에는 회사 규정 형식의 머리글, 페이지 각도, 페이지 번호, 표준 Word, Excel 문서 형식을 사용하여 조판 및 번호가 적용됩니다. 인쇄협정 등 공식 문건을 인쇄할 경우 일반적으로' 제목은 흑체, 본문은 송체' 라는 원칙을 따라야 한다.
컴퓨터가 입력될 때, 이름을 임의로 입력하는 대신 적절하고 쉽게 구분할 수 있는 파일 이름을 써야 한다. (존 F. 케네디, 컴퓨터명언) 이메일을 보낼 때, 고객이 읽을 수 있도록 적절하고 쉽게 알아볼 수 있는 메일 제목 이름도 써야 한다. 제목 없이 또는 자유롭게 제목을 클릭하는 이메일을 보내지 마십시오.
완성된 원고는 제때에 삭제하거나 개인 폴더에 보관하고 정기적으로 컴퓨터 자원을 정리해야 한다.
기존 문안은 여러 가지가 있다. 4A 표준에 따르면 일반적으로 보조 카피 (ACW), 카피 (CW), 고급 카피 (ACW), 고급 카피 (SCW) 의 네 가지가 있습니다. 그중에서 고급 문안과 고급 문안은 약간 다르다. 전자는 문안 능력이 필요하고, 후자는 문안 능력뿐만 아니라 다년간의 경험도 포함한다. 일부 4A 회사는 카피 라이팅 (CE) 직책을 가지고 있으며, 일반적으로 카피 라이팅의 의무와 유사하며, 때로는 특별 항목을 담당한다.
또한 개별 회사에는 CCW (수석 문안) 의 직위도 배치되어 있어 문안의 공적이 얻기 어렵다. 비록 그들은 리더십을 갖추지 못했지만, 일부 수석문안의 월급은 크리에이티브 디렉터보다 더 높다. 국내 대부분의 광고사들은 부동산 문안, 크리에이티브 문안, 기획 문안 등 다양한 문안을 가지고 있다. 두 사람의 풍격이 판이하다. 필자는 국내 문안의 현재 상황에 근거하여 개인 조사와 인터뷰를 통해 문안의 분류 방법을 총결하였다.
첫째, 저급 문안
초창기 연습생, 졸업생, 송아지, 어린 양이 맹보기에 속칭: 초보생, 졸업생, 송아지, 어린 양, 어린 양, 어린 양, 어린 양, 어린 양, 어린 양, 어린 양, 또 다른 하나는 쓰레기라는 단어의 창조자입니다. 빈호를 외치며 곡조를 부르고 있습니다. 어리석은 거품은 아직 모릅니다! (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 쓰레기명언)
둘째, 초급 문안
나는 문안의 요령을 처음 알았지만 눈을 뜨지 않았다. 나는 옳고 그름만 알고 좋고 나쁨은 모른다. 때로는 긴 문안을 썼는데, 발싸개처럼 날카로운 손으로 자르고, 자신에게 의지하고, 운에 의지하고, 지도에 의지해야 한다. 이것은 또한 어떤 수준의 문안의 필경의 길이다!
셋째, 문예 청년
두터운 문학 조예를 통해 나는 훌륭한 편집자나 칼럼니스트가 될 수 있다. 시적인 화의는 소자금이 흐려져 색다른 맛이 난다. 그러나 영화 문안 창작에서 어찌할 바를 몰라 제목에 대한 확신이 없는 것도 큰 아쉬움이다.
넷째, 대안, 의식의 흐름 고급 문안
제품을' 모양' 에 비유하고 소비자를' 신' 에 비유하면 이런 문안도 산만한 고수다. 대만성 이데올로기 광고를 예로 들면 포스트모던 문안과 진자, 문안 자체도 그 안에 얽혀 있어 극단으로 가기 쉽지만, 문자 교란이나 충격 시각으로 가리키는 좋은 방법이기도 하다.
동사 (verb 의 약어) 그래픽 사고 능력을 갖춘 고급 문안
만약 당신이 광고를 본다면, 그림이 없고, 글만 있지만, 당신이 생각할 수 있는 것은 대부분 이런 타입이다. (조지 버나드 쇼, 독서명언) 앞으로 어떤 순수한 의미에서의 광고 문안은 분명히 존재하지 않을 것이며, 글자를 넣지 못하는 예술도 놀았다. 복제품이 사람이나 예술에 대한 생각, 선도, 노래의 공간과 마법을 줄 수 있다면, 나는 그것이 이미 일류 SCW 라고 생각한다. 문안 표현은 종종 사람을 깊이 생각하게 하고, 사고방식이 업그레이드되고, 관념이 끊임없이 변화한다. 참, 이것도 영화 CF 문안의 필수 기술이다.
여섯째, 전략적 파악, 양성 사고의 슈퍼 복제
그는 절대적으로 전문가이며, 다양한 직장 경험을 가지고 있으며, 주동적으로 트집을 잡고 이성과 감성 사이를 돌아다니며 원소에 잘 적응하고, 화룡점정을 그리는 데 능하며 지위가 높다. 동시에 이것은 마케팅, 브랜드 자산과 연계되어 있지만, 이렇게 개방적인 경지에 도달할 수 있는 것은 정말 드물다! 점을 쳐봐, 앞으로 이런 문안의 추세는 상인이냐 사장이냐!
7. 극도의 이성, 문건을 파는 생각과 영혼.
손에 검이 없고, 마음속에 검이 있고, 사상이 승화되고, 자연으로 돌아가고, 흔히 평범한 언어로 평범하지 않은 것을 표현하는데, 마치' 이렇게' 처럼' 이렇게' 처럼 마음대로 하면 항상 게임의 규칙을 깨뜨릴 수 있다. 이것이 바로 광고 창작자의 최고 경지이다!
장이머우 감독의' 영웅' 을 기억하시는지 모르겠네요. "손에는 검도 없고, 마음에는 검도 없고, 그건 살육이 아니라 평화다." 네, 만약 광고의 사고방식이 광고가 아니라 인간성과 평화를 전파한다면 어떤 경지일까요? 나는 이것이 정말로' 제 2 대 대통령' 이라고 생각한다. 그럼 우리 광고주들이 영원히 쫓아가자. 산에 너는 도착할 수 없으니, 마음이 동경한다.
중국 본토의 거의 8 만 권 중 이런' 금메달문안' 이 있을 수 있습니까? 2020 년 전에 이런' 금메달 사본' 이 하나 혹은 한 무더기 나올 것으로 예상된다.
첫째, 8 단 캄의 창작 전략
1. 이 광고의 목적과 효과는 무엇입니까?
2. 대상 고객은 누구입니까? 그들의 인문적 심리적 특징은 무엇입니까?
3. 대상 관객이 광고를 볼 때 어떤 생각을 하게 되기를 바랍니까? 어떤 행동을 취할 것인가?
제품 포지셔닝, 독창성, 개발 역사?
5. 포지셔닝의 지지점은 무엇이며 창의력을 개발하는 데 도움이 되는 모든 정보는 무엇입니까?
광고는 소비자에게 어떤 약속을 해야 합니까? 약속은 광고의 영혼이다!
7. 광고는 어떤 스타일을 보여야 합니까?
8. 예산 제한, 미디어 발표의 특징 및 빈도?
둘째, 창의력의 다섯 가지 기본 원칙을 발견하다
1, 실용적 원칙:
당신이 알아야 할 정보를 알고 당신의 지혜를 켜라. (존 F. 케네디, 지식명언) 우리는 소비자, 시장 상황, 제품에 대한 상세한 설명과 광고 전략을 참을성 있게 탐구해야 한다. 고객이 우리 광고가 문외한이라고 생각하게 하지 마라.
2, 백본 원칙:
모든 창의적인 사람들은 호평을 받는 광고를 갈망한다. 개인의 재능은 물론 관건이며, 고객이 받아들일 수 있는지, 개인의 기회도 영향 요인이다. 당신의 천부적인 재능이 묻혀지든 안 묻혀지든, 당신이 평범하다고 생각하든, 창조업계를 선택했다면, "다른 사람이 생각할 아이디어, 나는 필요 없다!" 가 있어야 한다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 자신감명언) (알버트 아인슈타인, 자신감명언). " \ "척추. 자신의 창의력을 만족시키는 타성을 피하기 위해 파라모어에게 동기를 부여하는 것이다.
3, 효율성 원칙: