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"옛 국산품 부흥" 은 소비재 마케팅 분야의 작은 풍구가 되었다.
한편,' 국산품 회조' 는 80, 90 후의 어린시절 기억점을 밟아' 감정 실현카드' 를 쳤다. 한편, 더 젊은 90 대, 00 대 소비자들의 인식에서 이런' 쿨한' 국산품도 트렌디한 방식과 태도를 대표한다. "중국 이녕" 에서 "비약화" 까지 예외가 없다. 식품음료 분야에서 36Kr 이 최근 폭로한' 한구 2 공장 탄산음료' 도 복고풍 조류 분야의 게이머다.
한구 2 공장의 탄산음료는 20 17 의 오프라인 플래시 구매 사건에서 유래했다. 얼마 지나지 않아 텅 빈' 복제품' 소다수를 판매하여 팀이 이것이 좋은 장사일지도 모른다는 것을 깨닫게 했기 때문에, 그들은 곧 모두 투입되었다.
한구 2 공장 팀이 제공한 자료에 따르면 20 18 년 이 브랜드의 연간 매출은 9000 만원으로 올해 이 브랜드 매출은 3 억원에 이를 것으로 전망된다.
소비품 창업은 한구 2 공장 창시팀의 국경 간 실천이다. 데이터 수준에서만 볼 때, 이 방법은 이미 성공의 첫걸음을 내디뎠으며, 소셜네트워크서비스에서의 인기의 급등은 한구 2 공장을 새로운 인터넷 유명인으로 만들었다. 창업자 키미는 브랜드 발전에 대해 자신의 생각을 가지고 있다. 그녀는 36Kr 에게' 인터넷 유명인의 모자를 벗는다' 는 것이 팀의 다음 중요한 임무라고 말했다.
한구 2 공장' 이 성립되기 전에 창업자 키미와 이명과 그의 팀은 라이프 스타일 체험점' 명 19-라이프 스타일 건의점' 을 운영하고 있다. 광고 종사자, 라이프 스타일 구매자, 패션 생활관 파트너로 구성된 이 팀은 우한 한 곳의 민국 고택을 개조했고, 한구 2 공장의 탄생도 관련이 있다.
2065438+2007 년 8 월, 명 19- 라이프 스타일은 가게에서' 2 공장 탄산음료 재생 프로그램' 을 내놓으라고 제안했다. 사실 이번 플래시 활동의 주제는 우한 도시문화이기 때문에' 재생 계획' 의 핵심 목표는 단순히 이런 구식 탄산음료를' 재조각' 하는 것이 아니다.
엄밀히 말하면, 우한 현지인들이 기억하는' 2 공장 탄산음료' 의 전체 이름은' 빈강 탄산음료' 로, 본명은 합력탄산음료로 영국 상인들이 우한 창립한 것으로 역사는 192 1 년으로 거슬러 올라간다. 빈강표 탄산음료의 생산자는 국영 우한 음료 2 공장이기 때문에' 2 공장 탄산음료' 라는 별명을 얻었다. 이것이 팀이 도시의 기억을 깨우는 활동으로' 2 공장 탄산음료' 라는 라벨을 빼앗기로 선택한 이유이기도 하다.
놀랍게도' 2 공장 탄산음료 재복제' 행사가 크게 성공했다. 첫 654.38+00000 병은 곧 매진됐다.
고전 "제 2 공장 청량 음료" 의 복제
"오래된 브랜드를 개조하여 사라진 제품을 시장으로 돌려보내라", "유량화제 속성".
20 17 년, 매일 신선한 플랫폼에서 온라인상에 올라온' 모치도즙' 음료도' 베이징 아이' 의 위챗 모멘트,' 식당' 은 학창시절 각종 간식을 팔았고, 20 18 년 새롭게 온라인상에 오른 인터넷 유명인이다
복고 배후의' 감정' 은 구파 향수고객의 눈길을 쉽게 잡을 수 있지만, 이 행사의 성공 뒤에는' 신복고 조류인' 의 힘이 만만치 않다.
이번' 예상치 못한' 성공에서 창시팀은 95, 00 년대 이후 젊은이들의 어린 시절에는' 2 공장 탄산음료' 가 없었지만 이들에게' 노기 횡추' 는 신선감이었다. 그래서 젊은이들은 실제로 자신의 사교와 교류를 위해 감정제품을 구입하고, 2 공장 탄산음료도 사교 플랫폼을 새롭게 경신했다
플래시 마케팅 활동이 끝난 후 팀은 신속하게' 한구 2 공장' 브랜드 창설에 들어갔다. 4 개월 후, 생활 방식과 도시 기억에 경의를 표하는 브랜드가 정식으로 탄생했다.
이는' 감정마케팅' 이 소비자 감정의 스위치를 켜면' 한구 2 공장' 도 반짝이는 사건 주제에서 하나의 제품으로 구체화되기 시작했다는 의미다. 만약' 2 공장 탄산음료 재생 계획' 이 핫한 것은 우한 현지 소비자들의 도시 기억을 밟았기 때문이지만 소비재로서 단순히 감정에 의존하는 것은 분명히 지속될 수 없는 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 탄산음료, 탄산음료, 탄산음료, 탄산음료, 탄산음료, 탄산음료, 탄산음료)
시장을 위해 건배: 전국에' 우한 맛' 을 전하다
한구 2 공장을 접하기 전에 나의 곤혹스러움 중 하나는' 한구 2 공장' 이 우한 일가이다. 어떻게 하면 더 많은 지역의 소비자들이 같은 기억을 공유하도록 자극할 수 있을까? 예를 들어' 빙봉' 을 껴안는 Xi 안의 소비자는' 한구 2 공장' 에 대해 그다지 동의하지 않을 수 있다.
Kimi 의 대답은 소비자의 감정을 불러일으키려면 지역 정체성이 차원이고,' 2 공장 탄산음료 재생 계획' 활동의 경험이며, 특정 문화라벨을 둘러싼 차원이며,' 한구 2 공장' 탄산음료를 가리킨다. Kimi 는 또한 한구 2 공장이 단순히 오래된 제품을' 부활' 하는 것이 아니라고 강조했다.
한구 2 공장을 상세히 토론하기 전에, 먼저 국내 음료 시장의 기본 상황을 살펴보자.
전향산업연구원' 중국 소프트 드링크 산업 생산 수요 및 투자 예측 분석 보고서' 통계에 따르면 20 18+0-3 분기에는 전국 음료 생산량이 성장세를 보이며 누적 매출 2040 억원을 기록하며 전년 대비 9% 증가했다. 음료 제조업의 기업 수가 6745 개에 달합니다. 모든 쾌삭품처럼 브랜드가 많고 집중도가 낮습니다.
소비자들은 변화가 너무 빠르지만, 대부분의 회사의 제품은 비교적 단일하다. 현재 그들은 보편적으로' 한 번의 수단으로 천하를 다 먹는다' 는 국면에 처해 있다. 20 18 연말까지 업계 선두 업체들은 범주 절약 및 개발에 대한 스토리지 능력이 부족하여 성능 병목 현상을 일으키고 혁신이 부진했습니다. 20 19 말 화윤이보는 19 개의 SKU 만 팔았다. 현재 통일된' 샤오밍 동창' 과 농부산천의' 차π',' 동방잎' 을 볼 수 있는데 가격은 5 원 정도입니다.
또 다른 추세는' 범주 세분화' 가 음료 업계의 새로운 트랙으로 자리잡고 있으며 두유로 대표되는 식물단백질 음료, 소다, 코코넛수의 시장 실적도 상당히 좋다는 것이다. 20 15 년, 비타제코의 중국 매출은 10 억원에 달했고, 일찍이 20 14 년, 코카콜라 산하의 코코넛 브랜드였다. 이러한 인기 범주들도' 건강' 과 연결되어 있다는 것을 쉽게 알 수 있다. 또한 10 원짜리 하이엔드 제품은 주로 중국에 진출한 외국 브랜드가 차지하고 있습니다.
"한구 2 공장" 핵심 제품
품질을 업그레이드하는 것은 건강의 대세에 부합되며, 동시에 생활방식의 풍향표를 만든다.
키미 자신의 말로 볼 때, 팀은 여전히 빠르게 소소한 분야에서 두각을 나타내고 있는 새로운 선수이지만, 한 무리의' 전문 소비자' 이기도 하다. 소비자의 관점에서 볼 때, Kimi 의' 한구 2 공장' 은 젊은이의 심미와 젊은이의 생활방식에 맞는 제품인 맛, 건강, 패션의 탄산음료이다.
제품 업그레이드 팀은 먼저 맛 혁신과 원료 최적화에 반영되었다.
탄산은 젊은이들이 포기할 수 없는 제품 맛이지만 건강의 대세에 어긋난다. 코카콜라를 포기할 수 없는 소비자들은 자발적으로' 영도' 시리즈를 선택하게 되고, 한구 2 공장은 원료를 업그레이드해 식감을 보장하고 탄산애호가들을 더욱 안심시킬 것이다. 원료에서 팀은 향정 대신 진짜 농축 주스를 선택했는데, 그 중 오렌지 쥬스 탄산음료의 주스 함량은 60% 로 엄밀히 말하면 일종의 팽창 주스였다.
가격 포지셔닝을 보면 한구 2 공장 자체 가격 6~ 10 원입니다. 국산 브랜드 가격은 대부분 6 원 이하이고 수입브랜드는 15 원 이상이며 중간에 가격차이가 있습니다. 6 ~ 65,438+00 원의 가격 포지셔닝으로 브랜드가 양측의 경쟁을 피하도록 돕는다. 가격상으로 볼 때, 한구 2 공장도 소비 업그레이드의' 좀 비싸고, 좀 더 좋다' 는 본질에 부합한다.
또한 이 가격 세그먼트를 선택하는 또 다른 이유는 팀이 비용 측면에서 제품 품질과 후속 채널 계획을 보장해야 하기 때문입니다.
"복고풍 조류" 는 한구 2 공장의 키워드이다.
국산품 부흥' 이라는 주제로 복고 회조의 문화 조류도 주목할 만하다. 결국 가치 차원의 호기심과 정체성도 소비의 원동력 중 하나이다. 예를 들어,' 밴드의 여름' 을 통해 대중에게 잘 알려진 뉴팬츠 밴드는 록 음악 외에도 국내 문화를 홍보하고 있다. 2008 년 창업자 방광은 ByeDisco 를 창설해 점포, 제품, 전시회 등을 통해 중국의 복고 문화를 보급했다.
한구 2 공장으로 돌아온 제품은 유리병 소재 외에 라벨 스타일도 1920 년대 노해파 광고 포스터를 쉽게 연상시킬 수 있다.
건강이 젊은이의 품질적 추구라면 브랜드 가치 속성상' 트렌드 복고' 의 관점에서 한구 2 공장은 대상 고객층을' 젊은 패셔니스타' 로 직접 가리켜' 평범함을 달가워하지 않는' 브랜드 이미지를 만들기 시작했다.
마케팅은 창시팀이 잘하는 판이다. 브랜드의' 플래시' 마케팅이 자연스럽게 잘 발휘돼 눈길을 끌고 금을 빨아들인다. 시장 동작에서 브랜드 음조에 맞는 일련의 활동으로 브랜드 이미지가 빠르게 형성되고 목표' 젊은 조인' 에서 인지도를 빠르게 높일 수 있다. 예를 들어 이녕과 합작하여 맞춤형 음료를 내놓고, 음악제 등 오프라인 행사에 참가하며, 여성 랩 그룹 모델 브랜드를 초청한다.
한구 2 공장과 이녕의 국경을 넘나드는 협력.
채널 레이아웃: 정확한 사용자 기반, 선착순.
한구 2 공장은 우한 태생이지만 상하이, 베이징, 항주, 심층 등 일선 도시에 집중했고, 이어 Xi, 청두 등 관광속성을 지닌 도시에 집중했다. 이 도시들에서는 편의점, 상자 마선생, 화윤올 등 고급 소매 채널에도 집중했다.
앞서 언급했듯이 한구 2 공장은 이미 대상 고객을' 젊은 조수' 에 배치했다. 동시에, 이 사람들은 또한 제품 품질, 지식, 고품질의 제품에 대해 일정한 프리미엄을 지불할 의향이 있다. 그들의 소비와 생활방식에 따라 구매 채널이 결정되기 때문에 한구 2 공장은 이들 채널에 들어가 잠재 사용자들과 접촉하기로 했다.
물론 도시의 선택이든 채널의 배치든 앞서 언급한' 우한 맛이 어떻게 전국으로 향하는가' 라는 질문에 답할 수 있다.
이러한 채널에 진출할 수 있었던 것은 6~ 10 원의 가격 포지셔닝으로 실제로 한구 2 공장이 리셀러에게 더 많은 이윤을 줄 수 있게 됐고, 심지어 쾌삭품 거물보다 높은 제품까지 제공할 수 있게 되었기 때문이다.
오프라인 노출과 축적을 마친 지난 6 월 24 일 한구 2 공장 공식 플래그숍이 본격적으로 온라인상에 올라 팀이 자신의 온라인 배치를 시작했다.
신흥음료 브랜드가 오프라인에서 온라인으로의 경로를 걷고 있는 것 같다는 것을 쉽게 알 수 있다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 음료, 음료, 음료, 음료, 음료, 음료) 또 다른 신흥음료 브랜드인' 원면숲' 이 온라인 시장에 진출하기 전, 그 채널 배치 노력도 일선 도시의 프랜차이즈 편의점 시스템 (예: 베이징의 편의벌, 우한 오늘의 편의점 등) 에 집중됐다.
새로운 소비자 브랜드의 "인터넷 유명 인사" 호소와 "트래픽 불안"
우리는 앞서 언급한 국경을 초월한 마케팅과 플래시를 한구 2 공장의 브랜드 차원에서 한 번의 시도로 간주하는데, 목표는 소비자의 브랜드 가치에 대한 인식을 강화하는 것이다. 쾌삭품의 경우 브랜드화 수준을 뛰어넘는 보다 현실적인 호소는 어떻게 더 많은 노출과 터치를 만들어 낼 수 있는가 하는 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 스튜어트, 자기관리명언)
"흐름" 은 현재 소비자 브랜드 창업이 피할 수 없는 문제이다. 한구 2 공장도 예외는 아니다.
선천적으로' 인터넷 유명인 유전자' 를 가지고 있지만' 인터넷 유명인' 은 충분한 관심도를 의미할 뿐만 아니라 수명 주기가 제한되어 브랜드 잠재력이 지속될 수 없는 위험을 내포하고 있다. 그래서 Kimi 는 36Kr 에게' 인터넷 유명인으로 이동' 이 팀의 최근 목표라고 말했다.
한구 2 공장의' 탈망홍' 은 어떻게 생산력을 강화할 것인가가 더 많은데, 이는 새 브랜드의' 흐름 불안' 과 모순되지 않는다. 결국, 새로운 소비자 브랜드와 전통적인 거물들의 차이점은, 그들이 자신의 정확한 사람들을 신속하게 찾아' 지렛대' 를 이용하여' 지능' 을 통해 사용자의 전환을 완성할 수 있다는 것이다.
사실, 비교적 독특한 제품 설계는 한구 2 공장에 선제 우위를 제공하고,' 한구 2 공장' 의 제품 라인을 두 가지 범주, 즉 유동형과 규칙형으로 분류한다. 팀은 자신의 화제와 전파능력을 갖춘' 유량-돈' 제품을 지속적으로 출시함으로써' 한구 2 공장' 전체 브랜드에 대한 소비자의 지속적인 관심을 얻어 결국 마음을 형성하고 일반 제품의 판매를 유도하기를 희망하고 있다.
고무탄산음료부터 환호리치, 도시 기념품인 오렌지 쥬스 사이다, 고백병인 사랑탄산음료, 변면병인 야옹 탄산음료까지 이번 달 브랜드는 추첨이 가능한' 증기' 병을 선보였다. 분명히, 이 새로운 제품들은 디자인, 제품 상호 작용, 소셜 커뮤니케이션 등에서' 인터넷 유명인 제품' 의 모든 요소를 만족시켰다. 신제품의 치밀한 속도와 사건 마케팅으로 한구 2 공장은 소셜미디어 인지도를 위해 높은 보유율을 유지하고 있다.
트래픽 제품의 지속적인 출시는 공급망에서 팀의 제품 능력과 통제력을 나타낼 뿐만 아니라 브랜드가 마케팅, 노출 및 보급에 긍정적인 역할을 하는 데도 도움이 됩니다. 동기 탄산음료' (리치탄산음료) 와 같은 정상 SKU 에 대해 팀은 많은 화제를 널리 퍼뜨리지 않을 것이다.
빠른 혁신은 브랜드에 대한' 관심' 을 얻는 것이 아니라 제품 최적화의 관점에서 고려된다. 36Kr 의' 새로운 소비력 연구 보고서' 에서 새로운 소비브랜드의 창업자들이 인터넷 제품처럼 제품을 반복하기 시작했다고 언급했다.
전통 음료 업체들은 불가피하게 제품 반복이 느린 문제를 겪게 되는데, 그 뒤에는 전체 프로세스 메커니즘과 오프라인 소비 환경의 불일치가 있다. 내 이해는' 유류돈' 과' 정기돈' 의 포트폴리오에서' 유류돈' 도 제품이 본격적으로 온라인화되기 전의' 공시' 로 간주될 수 있다는 것이다.
물론, 더욱 참신한 브랜드 이미지도' 한구 2 공장' 을 신흥 채널에 진입할 수 있는 장점을 갖게 했다. 결국 제품의 강력한 전파 속성도 오프라인 채널에 점포 내 트래픽을 가져올 수 있다.
새로운 소비력의 궐기를 증명하기 위해, 우리는 연구 보고서 | 20 19 중국의 새로운 소비 ① 를 가져왔다.
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저는 스기, 36Kr 입니다. 새로운 소비와 관련된 모든 것을 주시하고 있습니다. 여러분의 의견이 있으면 저와 교류하는 것을 환영합니다. (이름-회사직-목적), 위챗, 한나 HQ 723 을 기록해 주세요.