200 원짜리 샴푸 한 병을 팔려고 할 때, 어떻게 먼저 제품 문안의 첫 문장을 쓸 수 있습니까? -응? 일반적인 영양효과를 가진 훌륭한 샴푸? 슈퍼 블랙 기술 충전기를 새로 출시할 때, 어떻게 먼저 제품 문안의 첫 문장을 쓸 수 있습니까? -응? XX 수퍼소켓, 8 가지 기능 향상, 파괴적인 경험? 네가 새로운 맞춤형 셔츠를 시작할 때, 어떻게 먼저 제품 문안의 첫 문장을 쓸 수 있니? -응? XX 맞춤형 셔츠, 스타일리시한 밀착, 나만의 셔츠 사용자 정의? 위의 문안은 어떤 문안이 문안을 쓸 때의 직관적인 반응과 거의 일치한다. 기왕 문안을 쓰려면 내 제품을 소개하여 사용자가 내 제품에 관심을 가질 수 있도록 해야 한다. 따라서 이것은 많은 사람들이 마케팅과 광고에 대해 이해하는 것과 일치합니다. 즉, 카피 라이팅과 광고를 쓰는 것은 소비자들이 당신의 제품에 관심을 가질 수 있도록 하기 위해서입니다! (데이비드 아셀, Northern Exposure (미국 TV 드라마), 스포츠명언) -응? 그러나 신제품의 경우, 문건의 첫 번째 단계는 종종 소비자의 주의력을 제품에 옮기는 것이 아니라 소비자의 주의력을 자신에게 돌리는 것이다. 제품에 집중하기 전에 먼저 사용자가 자신에게 주의를 기울이게 하세요. -응? 예를 들어, "신의 자양효과" 라고 하면, 사용자는 이렇게 묻습니다. "나는 해비즈를 잘 사용한다. 왜 바꿔야 하는가?" 샴푸는 30 원짜리 물건이 아닌가요? 그래도 그렇게 비싸요. -응?
너의 제품은 그들의 과거 습관과 분명히 다르다. 그들이 당신의 제품에 직접 관심이 있다면 ("내 샴푸가 훨씬 낫다"), 그들은 습관을 바꿀 이유가 없다. 아무도 그의 습관을 바꾸기에는 너무 게으르지 않다. 예, 사용자는 자신을 바꾸고 싶지 않습니다. 그래서 혁신적인 제품 문안은 쓰기가 가장 어렵기 때문에 20 세기에 토스터를 개선하는 데 15 년이 걸렸기 때문에 스마트 팔찌가 이렇게 여러 해 동안 불을 지폈는데, 아직 몇 사람이 쓰지 않았다. 간단히 말해서, 사용자는 마치' 냉동' 된 것처럼 관례를 고수하는 것에 익숙해졌다. -응? 신상품을 발표하고 소비자의 습관을 바꾸려면 먼저 그들 자신에게 주의를 기울여야 한다. (윌리엄 셰익스피어, 햄릿, 지혜명언) 예를 들어 같은 200 원짜리 샴푸입니다. 먼저: 당신은 수천 개의 향수를 사용하지만, 당신은 39 위안의 슈퍼마켓 샴푸를 사용합니다. -응? 이렇게 쓰면 사용자들의 통증을 불러일으켜' 변화를 참을 수 없다' 는 냉동상태에서' 새로운 방안을 찾고 싶다' 는 냉동상태로 바뀌었다. 이때, 그들이 당신의 제품에 관심을 가지게 하는 것이 승리입니다. -응? 그럼 구체적으로 어떻게 얼릴까요? 어떻게 사용자들로 하여금 자신을 주목하게 하고, 변화의 동력을 갖게 할 수 있습니까? -응? 무수한 문안 교재는 "통증을 잡아라", "직지 인심", "구매력" 이라고 말한다. 이런 통증과 동력은 어디에서 오는가? 사실 아주 간단합니다. 심리학의 가장 기본적인 정의로 돌아가면, 어떤 동기와 수요도' 미완성의 목적' 에서 비롯된다. -응? 일반적으로 사람은 변하고 싶지 않다. 우리는 보통 컵을 사용하는 것에 익숙해서 스마트 컵을 봐도 첫 반응은 사지 않는다. 그러나 사용자가 자신이' 미완성 목적' 을 가지고 있다는 것을 알게 되면, 제품을 구입하는 것과 같은 조치를 취하여 그 목적을 달성하고 자신의 행동을 바꾸고자 할 것이다. (윌리엄 셰익스피어, 오셀로, 자기관리명언) -응? 그렇다면이 "미완성 목적" 을 자극하는 방법은 무엇입니까? -응? 우리는 사람이 두 가지 상태, 즉 이상상태 (나의 이상형) 와 이상상태 (나의 이상형) 를 가지고 있다는 것을 안다. 대부분의 로컬 조건에서 이상적인 상태와 이상적인 상태는 일치합니다. -응? 예를 들어, 성적이 보통인 학생은 자신의 성적을 일반 (이상적인 상태) 으로 받아들이고, 동시에 자신의 성적도 이와 같다고 생각하는데, 전혀 좋지 않을 것이다 (이상적인 상태). -응? 충동기계를 찔러 바꾸기 위해서는' 이상국' 과' 이상국' 사이에 틈을 만들어' 미완성의 목적' 을 보여야 하는가? 한 가지 방법은 자신의 이상 상태를 낮춰' 문제' 를 깨닫게 하는 것이다. 예를 들면' 아이, 들어가지 않으면 물러난다' 는 것이다. -응?
또 다른 방법은 자신의 이상 상태를 높이고 자신이' 기회' 를 인식하게 하는 것이다. 예를 들어, "아들아, 그 몇 년 동안 영어를 잘 배우지 못했는데, 그는 결국 이겼습니까? 너는 노력할 기회가 있다. " -응? 간단히 말해서, 만약 당신이' 냉동' 하고 사람들에게 신제품을 맡기고 싶다면, 당신은 그들의 이상과 이상 사이에 틈을 만들어야 하는데, 이 격차를 발명하는 방법은 두 가지밖에 없다.
그들에게 문제를 줘-이상적인 상태를 낮추십시오.
그들에게 기회를주십시오-이상적인 진보 상태.
0 1 그들에 게 질문을 줘-이상적인 상태를 줄이기 위해?
예를 들어, 200 위안의 고급 샴푸 냉동 문건 전에 먼저 "수천 원의 향수를 사용하세요" 라고 말해 사용자에게 "신분" 을 만들어 주세요.
이런 신분은 사용자의 이상 (많은 여성들이 다) 이자 그들의 이상 (그들은 이런 신분을 매우 좋아한다) 이다. 이때 이상과 이상은 차이가 없다.
그리고 곧 돌아서자 사용자의 이상상태가 낮아졌다.' 하지만 39 원짜리 슈퍼마켓 샴푸 사용' 으로 이상과 이상차가 빚어졌다.
이 시점에서 사용자는 "동결 상태" 에 있으며, TA 의 초점은 제품이 아니라 자신에게 있습니다.
자신의 현재 상태가 불합리하다고 느끼고, 문제를 긴급히 처리하고, 현상 유지를 바꾸고 싶다. 이런 식으로 수요가 영감을 얻었습니다.
그리고 당신은 즉시' 200 원 샴푸 한 병' 을 내놓았고, 사용자는 더욱 저렴하게 되었다.
결론적으로, 만약 당신이 신제품이라면, 사용자는 수요가 없을 수도 있고, 자신을 바꾸고 싶지 않을 수도 있다. 이때 그들이 너의 제품에 관심을 가지게 하는 것은 종종 무효이다.
이때 너는 먼저' 동결' 해야 한다. 그들로 하여금 먼저 자신에게 주의를 기울이고, 내가 미완성의 목표가 있다는 것을 깨닫게 해야 한다. 한 가지 방법은 그들의 이상 상태를 낮춰서 그들이 있다는 것을 깨닫게 하는 것이다. "문제" 는 "불합리한" 입니다.
이때, 당신의 제품을 출시하면 쉽게 참을 수 있습니다.
이상 비이성을 창조하는 방법은' 비이성을 인정하는 것' 이다. 먼저 ID 를 만든 다음 사용자의 일부 동작이 ID 와 일치하지 않음을 나타냅니다.
또한, "불합리" 를 찾을 수 있는 여러 가지 방법이 있습니다, 예를 들어, 사물 사이의 불합리, 인간의 행동이 일관성이 없습니다. 네가 해야 할 일은 이런 불합리한 것을 단계적으로 찾아 사용자의 이상적인 상태를 낮추는 것이다.
여기에 "냉동 복제 템플릿" 이 있습니다. 밤을 들자: 360 슈퍼 와이어판이 직면한 도전은 사용자가 이미 일반 와이어판에 익숙해져 있기 때문에 먼저' 냉동' 을 해야 한다는 것이다. 그럼 절차가 뭔가요?
(1) 귀하의 제품-360 슈퍼 보드 (2) 사용자가 귀하의 제품-일반 멀티 탭을 사용하기 전에 어떤 상태입니까?
(3) 이런 상태는 어떻게 된 거야-안전하지 않아, 뒤떨어져, 못생겼어, USB 없어?
왜 이 "나쁜" 것이 불합리한가?
예를 들어, 우리는' 보기 흉하다' 에 집중해야 하는데, 왜' 보기 흉한 배선판' 이 중요한가? 무슨 불합리한가? 다른 가구와 의견 차이가 없다고 말할 수 있습니다.
너희 집 인테리어 디자이너는 정성껏 인테리어를 했지만 거칠고 보기 흉한 배선판을 당할 수 없었다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 인테리어, 인테리어, 인테리어, 인테리어, 인테리어, 인테리어)
또 다른 예로,' 일반 배선판이 뒤떨어진다' 는 것은 왜' 낙후' 가 중요한가? 불합리한 것은 무엇입니까? 그에 맞는 핸드폰에 이의가 없다고 할 수 있다.
너의 핸드폰은 최근 3 년간의 신기술이지만, 그것과 어울리는 배선판은 지난 세기에 창조되었다.
이 분석 템플릿을 사용하여 문제점을 찾고 사용자를 동결시키는 방법을 배울 수 있습니다.
예를 들어' 면 한 벌' 의 침구 4 종 세트 (가격 600 정도) 는 대부분의 사람들의 습관과 다르지 않아 (싸게 사게 됨) 제품이 참을 수 없다고 직접 말하면 참을 수 없을 것 같다.
이 시점에서 먼저 템플리트를 동결할 수 있습니다.
왜 사용자가 보통 수십 원의 4 종 세트를 사용하는 것이 불합리합니까? 우리는 오늘날의 행동에 이의가 없다는 것을 발견했습니다.
낮에는 외출하고, 수천 벌의 옷을 사려고 하는데, 네 벌은 매일 자야 한다. 왜 좋은 물건을 살 수 없습니까?
따라서 제품 카피 라이팅은 먼저 이렇게 말할 수 있습니다.
또 다른 예는 3D 맞춤형 양복입니다. 단순히' 자신의 슈트 커스터마이징' 이라고 말하는 것은 사용자가 감당할 수 없는 것이다. 내가 왜 나 자신을 바꿔야 하는가? 오늘 양복이 아주 좋아요.
따라서 우리는 먼저 과거의 불합리한 점을 찾아낼 수 있다. 예를 들면, "사람의 몸은 천백종이 있지만 양복의 종류는 10 종에 불과하다."
그들에게 기회를주십시오-이상적인 진보 상태.
이 문제를 처리하기 전에, 우리는 분명히 해야 한다: 왜 때때로 사람들은 자신의 이상을 향상시키고 싶지 않는가?
이상적인 상태를 높이고 싶지 않고 현상 유지에 안주하고 싶은 사람을 찾으면 자연스럽게 문안을 통해 TA 의 이상을 자극할 수 있는 방법이 있다.
아니면' 샤오밍' 부터 한 학생 샤오밍이 있는데 왜 성적에 대한 추구를 높이고 싶지 않을까요? 일반적으로 다음과 같은 세 가지 이유가 있습니다.
아마도 동기 부여의 문제인 것 같다. 공부를 잘하는 것은 중요하지 않다. 아마도' 내가 더 잘할 수 있을지 모르겠다' 는 것 같다. 내 성적이 더 이상 향상되지 않을 것 같다.
아마도' 행동장애' 일 것이다. 너무 많은 노력을 기울여야 더 좋은 결과를 얻을 수 있을 것 같다.
세 가지 다른 이유로,' 진보이상' 의 문안은 분명히 다르다.
마찬가지로,' 냉동문안' 을 쓸 때, 사용자가 먼저 자신에게 주의를 기울여 어떤 원인이' 더 높은 이상' 의 결핍을 초래하는지 살펴봐야 한다. (윌리엄 셰익스피어, 윈스턴, 냉동문안, 냉동문안, 냉동문안, 냉동문안, 냉동문안)
예를 들어 러순한 요구르트는 FIT 요구르트로' 다이어트' (대식) 로 포지셔닝됩니다. 원문은 이렇습니다.
이게 뭐가 나쁜가요?
다이어트에 대해 말하자면 사용자의 첫 반응은 요구르트가 아니라 헬스, 달리기, 적게 먹는 것이다.
그리고 문안도 요구르트를 통해 살을 빼야 하는 이유를 명확하게 밝히지 않아 사용자의 과거 습관을 바꾸기가 어렵다.
어떻게 얼죠? 또 다른 전용 냉동 프로필 템플릿을 사용하여 사용자가 다이어트를 원하지 않는 이유를 알 수 있습니다.
왜 대부분의 사용자들이 다이어트에 대한 추구를 높이지 않는가? 나는 동기부여의 문제가 아니라고 생각한다 (ta 들은 모두 다이어트를 원한다) 혹은' 더 잘할 수 있을지 모르겠다' (모두 날씬할 수 있다는 것을 알고 있다).
더 큰 원인은 행동장애, 이를테면 다이어트는 흔히 굶주리는 것을 의미하고 자제력이 높다는 것이다.
그래서 이 제품 자체의 통증은' 다이어트' 자체가 아닌 포만감 저칼로리 음식을 통해 체중을 줄이는 장애, 즉 포만감과 다이어트는 모순되지 않을 수 있다.
그래서 아예 문안을 바꿔 다이어트의 장애 (배고픔) 를 줄인 후, 사람의 이상상태가 향상되었다. 원래 포만도 할 수 있고 다이어트도 할 수 있었다!
결론적으로 한 사용자를' 동결' 하고, TA 의 수요와 동력을 자극하면' 이상을 낮추고, 한 가지 문제를 인식' 할 수 있을 뿐만 아니라, TA 의 이상을 끌어올려' 원래 내가 그럴 수 있었다' 고 느끼게 할 수 있다.
예를 들어, 이전에 O2O 의 이전 컴퓨터 수리 플랫폼에 제품 문안을 썼는데, 그 중 하나는' SSD 교환' 이었다. 만약 내가' 진보이상' 을 통해 그것을 정격하고 싶다면, 어떻게 분석해야 합니까?
먼저, 사용자가 SSD 를 바꾼 후 더 좋은 상태는 무엇입니까? 물론 컴퓨터가 빠르다.
그렇다면 왜 사용자들은 이전에 이런 상태를 추구하지 않았을까요? 무엇이 이 이상을 막았는가? 다음과 같은 세 가지 이유가 있을 수 있습니다.
그렇다면 우리는 어떤 차단 요소를 선택해야 할까요?
많은 경쟁자들이 실제로' 동력 문제' 를 사용하는데, 많은 편폭으로' 컴퓨터가 너무 느리고, 일을 지체한다',' 컴퓨터가 빠르며, 효율을 높인다' 는 말 등이 있다.
하지만 대부분의 사용자는 동력 문제가 없다고 생각합니다. 오래된 컴퓨터를 사용하는 사람은 누구나 더 빨리 하기를 원할 것입니다.
그렇다면 중요한 장애물은 무엇일까요?
어떤 사람들은 "더 나아질 수 있을지 모르겠다" 고 말했다. 이전에는 SSD 솔리드 스테이트 드라이브를 바꾸면 컴퓨터의 속도가 향상될 수 있다는 것을 이해하지 못했다. 그들이 알고 있더라도, 그들은 얼마나 빨리 할 수 있는지 모른다. 그래서 우리는 "컴퓨터는 아이폰보다 더 빨리 켤 수 있다" 고 말할 수 있습니다.
또 다른 사람들은' 행동장애' 를 가지고 있다. 그들은 컴퓨터의 속도를 높이기 위해서, 그들은 반드시 새 컴퓨터를 사야 한다고 생각한다. 이로 인해 그들은 "기회" 를 느끼게 되었기 때문에 장애물을 제거하고 "오래된 컴퓨터 카드는 느리지만 컴퓨터를 바꿀 필요는 없다" 고 말했다.
마지막으로 이 두 문장 사이를 분리하도록 선택합니다.
결론적으로:
신제품을 위해 문안을 쓸 때, 대부분의 사람들의 첫 반응은 높은 수준의 기능을 묘사하여 제품에 관심을 가지게 하는 것이다.
정말로 해야 할 일은 먼저 문안을 통해 사용자에게 자신을 주목하게 하고, 내가' 미완성 목적' 을 가지고 있다는 것을 보는 것이다.
사용자가 "미완성 목적" 을 느끼게 하려면 어떻게 해야 합니까?
모든 수요는 이상과 이상적인 격차에서 비롯된다.' 이상 상태를 낮추고 문제를 인식하게 하라' 또는' 이상 상태를 높여 기회를 깨닫게 하라' 는 시도다.
이렇게 하면 사용자는' 낡은 규범을 고수하다',' 바꾸고 싶지 않다' 상태에서 벗어나' 새로운 계획을 찾다',' 너의 말을 들을 수 있다' 로 변할 수 있다.
신상품을 팔고 싶으면 먼저 냉동하세요.
이 내용들은 모두' 마술 교실' 에서 알게 된 것이니, 너에게 도움이 되기를 바란다!